Lars Cords

Was Content-Marketer von Scheherazade lernen können

Montag, 20. Juli 2015
Agenturen müssen Inhalte entwickeln, die Begehrlichkeit schaffen und sich ihre Nachfrage selbst suchen, sagt Lars Cords. Der 46-Jährige ist seit 1. Juli Geschäftsführer und Chief Content Officer bei der Scholz & Friends Group.
Vor meinem Start bei Scholz & Friends hatte ich über mehrere Monate hinweg Gelegenheit, mir in einer Vielzahl von Gesprächen mit Agenturen, Unternehmen und Medienhäusern einen Überblick über die Situation der Branche zu verschaffen. Das Bild, das dabei in Bezug auf den Handlungsraum Content Marketing entstanden ist, lässt sich aus drei verschiedenen Blickwinkeln beschreiben.

1. Die Agenturen sind im Stimmbruch

Die wenigsten Agenturen haben es bislang geschafft, ihre traditionelle Positionierung als kreative Impulsgeber in die neue Welt des Content Marketing zu übersetzen. Es fehlt in der Phase der Adoleszenz in diesem Feld an einem klar formulierten und mit kräftiger Stimme vorgetragenen Anspruch an den eigenen Beitrag zu Content-Exzellenz und Content-Effizienz. Die Agenturen sind aktuell scheinbar im Stimmbruch.


Wer aber die Macht über die Worte hat, hat die Macht über die Köpfe. Von daher ist es besonders gefährlich, wenn Vertreter von Kreativagenturen die Begriffe des Hero-, Hub- oder Hygiene-Contents der Vertriebsmaschine von Google unkritisch übernehmen, wie unlängst beim Altmeister des Content Marketing Peter Figge geschehen. Wer die Begriffe prägt, ist in den Köpfen der Kunden die eigentliche Autorität. Es besteht aktuell die Gefahr, dass die Agenturbranche ohne eigenen Anspruch, ohne eigene Stimme und Begriffswelt wie die Lemminge hinter Google her in den Abgrund der Bedeutungslosigkeit läuft.

Statt punktuelle Einzelmeister (Hero-Content) mit Schwarzbrot-Kommunikation (Hub-Content) zu kombinieren – wie ich den Ansatz von Peter Figge verstehe – muss die Kommunikationsbranche in meinen Augen den Anspruch haben und erfüllen, viel agiler als bislang kontinuierlich so kreativ anregenden und Nutzen stiftenden Content zu produzieren, dass er Begehrlichkeit schafft und sich seine Nachfrage selber sucht.


Ich nenne den neuen Anspruch an diese Königsklasse des Content Marketing „Scheherazade-Content“. Die Tochter des Wesirs aus „Tausendundeiner Nacht“, Scheherazade, hat es täglich immer wieder geschafft, ihren Kopf zu retten, weil der persische König die Fortsetzung ihrer Geschichte hören wollte. Mit der gleichen Leidenschaft gilt es für Unternehmen und Agenturen zukünftig, Geschichten für ihre Zielgruppen zu entwickeln. Für Scheherazade ging es um ihr Leben. Für uns geht es darum, die Konsumenten in die Themenwelt des Unternehmens und seiner Produkte einzuweben und über Tausendundeine Nacht an sie zu binden. Die Geschichten, Bilder und Inhalte müssen so gut sein, dass die Zielgruppen monatlich, wöchentlich, täglich wiederkommen und auf die Fortsetzung warten. Wir müssen kreativ begeistern und thematischen Nutzen stiften, sprich: relevant sein. Jeden Tag. Wie Scheherazade in Tausendundeiner Nacht.

2. Medienunternehmen sind im Kooperationsmodus

In den Medienunternehmen habe ich eine große Offenheit für Kooperationen mit Unternehmen und Agenturen erlebt. Es entstehen in diesem Handlungsfeld Allianzen einer neuen Generation – jenseits von Advertorials, Sonderveröffentlichungen und Gewinnspielen. Die redaktionelle Unabhängigkeit sollte bei dieser Zusammenarbeit eine Selbstverständlichkeit sein und nicht immer wieder neu betont werden müssen. Etablierte Medienmarken an der Spitze der Content-Pyramide sind weiterhin Leuchttürme für das Publikum in einem immer unübersichtlicheren Meer aus Informationen und Unterhaltungsangeboten.

Diese gilt es für Verlage und Sender im Zusammenspiel mit Unternehmen und Agenturen breiter unternehmerisch zu interpretieren und über alle Kanäle auszuspielen. Die Beteiligung der Holding WPP an dem Medienunternehmen Vice oder auch das Angebot Truffle Pig als neuestes Joint Venture von Sir Martin Sorrell mit der „Daily Mail“ und Snapchat sind Beispiele für diese übergreifende Zusammenarbeit mit einer unternehmerischen Denke für mehr Content-Exzellenz und Content-Effizienz.

Zudem hilft die Entwicklung auf Medienseite auch, historische Grabenkämpfe zwischen Kreativ- und Mediaagenturen zu überwinden. Erst durch die Kombination der Spezialisten für kreativen Content auf der einen Seite und für die zielgenaue Distribution und Allokation auf der anderen Seite entsteht die eigentliche Content-Effizienz als überzeugende Dienstleistung für Unternehmen und Marken. Zur Content-Effizienz gehört aber auch eine exzellente Planung. Spezialisierte Software wie das US-amerikanische Kapost oder die neue deutsche Lösung Scompler kann dabei in Zukunft die Basis von strategischem Content Marketing sein.

3. Die Unternehmen befinden sich im Spannungsfeld zwischen Experimentierfreude und Controlling

Zum einen habe ich viele Unternehmen in einem Experimentiermodus erlebt, interessiert daran, neue Wege zu beschreiten, um ihre Zielgruppen über Content nachhaltiger an ihre Produkte und Marken zu binden. Ob E-Plus mit dem Magazin „Curved“, Vattenfall mit der Plattform „eLife“ oder Red Bull mit „The red bulletin“ – vielfältigst probieren sich Unternehmen aktuell an der neuen Generation des Content Marketings.

Immer lauter werden aber auch die Fragen des Controllings, was diese Content-Exzellenz eigentlich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Wie viele Verträge und Handys verkauft E-Plus mehr dadurch, dass man sich mit dem Magazin „Curved“ wie ein Verlag verhält und massiv in Content investiert? Wieviel Marke und Vertriebsnutzen darf und muss ein eigenes Content-Angebot wie „eLife“ von Vattenfall enthalten? Wann stößt diese werbliche Komponente die Nutzer vor den Kopf und verhindert echte Kundenbindung?

Hier ist es die große Herausforderung, den Mittelweg zu finden. Den Mittelweg zwischen rein von der Zielgruppe und ihrem Vergnügen und ihrem Nutzen her gedachtem Content und dem Unternehmensinteresse an Markenpräsenz und Produktthemen und damit der direkten Verkaufsförderung.

Erstaunlich ist hierbei für mich, dass laut einer aktuellen Umfrage nur knapp 30 Prozent der Agenturen mit ihren Content-Marketing-Projekten für wachsende Umsätze auf Kundenseite sorgen wollen (PR-Trendmonitor 4/2015 von „News Aktuell“). Ich frage mich, für was denn sonst? Auch über die Bande der Reputation oder der Kundenbindung muss jedes Content-Marketing-Projekt das Ziel haben, zu mehr Umsatz zu führen.

Nachhaltige Entwicklung des Meinungsmarktes

Eine ganze Branche ist in Bewegung und es ist eine tolle Zeit und eine attraktive Herausforderung, mit daran zu arbeiten, Standards und Erfolgsfaktoren zu entwickeln und die Häutung unserer Zunft voranzutreiben. Sicher ist: Wer wie Mr. Media Thomas Koch mit seinen Äußerungen nach dem Motto „Weckt mich, wenn es was Neues gibt“ die Haltung zum Ausdruck bringt, er schaffe es auch ohne eigene Beweglichkeit noch bis zur Rente, der wird den aktuellen Entwicklungen der Meinungsbildung und des Medienmarktes nicht gerecht und den Weg in die Zukunft wohl eher verpassen.
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