Florian Meimberg

Die lange Reise der Virals - warum die besten Ideen der Welt 100.000 Jahre alt sind

Montag, 12. Mai 2014
Wenn am Donnerstagabend beim ADC-Festival die begehrten Nägel für die kreativsten Werbekampagnen des Jahres vergeben werden, dann wird sicher auch die eine oder andere Viralkampagne auf den Gewinnerlisten auftauchen. Aus Sicht von Florian Meimberg gibt es dafür gute Gründe, denn an die Stelle der klamaukigen Horror-Filmchen von einst sind inzwischen Videos getreten, die nicht selten zu Tränen rühren - und die sogar zur Marke passen. In seiner Kolumne für HORIZONT.NET erläutert der Regisseur und Grimme-Preisträger, wie gute Virals funktionieren und wie rasant sich die Disziplin in den vergangenen Jahren entwickelt hat.


Die beiden Kleinkinder schmiegen sich in den Ledersessel. Das verwaschene 4:3-Bild versprüht den Charme altmodischer Home-Videos. Ein stolzer Papa filmt seine Kids. Dann geschieht es: Der kleine Charlie ergreift den Zeigefinger seines Bruders und beißt beherzt hinein. Der Dreijährige stutzt kurz. Und beginnt zu kreischen.

Der durchdringende Schrei ertönt soeben zum 704.581.486sten mal. "Charlie bit my finger" ist einer der meistgeklickten Internetfilme aller Zeiten. Der putzige 55-Sekünder gehörte zu den ersten "Virals", die binnen weniger Tage Weltruhm erlangten. Ein mediales Phänomen war geboren. Der Kreißsaal: eine junge Video-Plattform namens "Youtube". Und der kleine Charlie war nicht allein. Tanzende Comedians, niesende Pandas und stammelnde Beauty-Queens bevölkerten fortan das kleine Filmfenster. Die erste Generation der Virals war so vielfältig wie das Netz selbst. Und meistens ziemlich banal. Flüchtige Schmunzel-Momente im drögen Büroalltag. Web-Snacks für zwischendurch.


Der Autor

Florian Meimberg ist Regisseur. Er dreht Commercials, Virals, Dokumentationen, Webisodes und Musikvideos. Zuvor war er 14 Jahre lang als Creative Director und Art Director bei Agenturen wie Grey und BBDO und kreierte internationale Kampagnen. Zudem ist Meimberg Mitglied im Art Directors Club Deutschland. Sein Social-Media-Storytelling-Projekt "Tiny Tales" auf Twitter wurde mit dem Grimmepreis ausgezeichnet. Florian-Meimberg.com

Doch dann horchten die Werber auf. Mega-Reichweiten? Millionenpublikum? Und alles ohne Media-Spendings? Das musste er sein - der heilige Gral der Online-Kommunikation. Und so begannen die Agenturen, auch für ihre Kunden wackelige Kurzfilmchen zu produzieren. "Authentisch" mussten sie sein. Und möglichst selbstgemacht wirken. Auf keinen Fall wie Werbung! In jener Zeit übrigens entstand auch der fatale Irrglaube, "diese Virals" seien ja "nur fürs Internet" und deshalb doch bestimmt nahezu kostenlos zu produzieren. Ein Missverständnis, das uns noch viele Jahre begleiten sollte. Die eifrigen Kreativen jedenfalls inszenierten indes spektakuläre Sprungschanzen und ferngesteuerte Flammenwerfer. Youtube wurde zu einem Tummelplatz für Handyvideos mit Markenlogo. Und in den Comment-Feeds entbrannten hitzige Diskussionen: Ist das echt? Oder nur gut gefaket? Branchen-intern wurden die Clips auch zu einem Schaulaufen der Postproduction-Häuser: Wer kreierte den überzeugendsten Selfmade-Look? Die glaubhaftesten Komprimierungs-Artefakte? Den realsten Rolling-Shutter-Effekt? Die zappeligen Amateurvideos waren zu einem eigenen Genre geworden.

Doch die Kunden blieben misstrauisch. Passten solche Filme wirklich zum Unternehmen? Was hatte das alles mit dem Markenkern zu tun? Und wo war eigentlich dieses vielgepriesene "Production Value"?

Aber die Werber liefen gerade erst warm. Das "Phänomen Viral" nämlich wurde inzwischen natürlich ausgiebig getestet. Und die resultierenden Erkenntnisse duldeten keinen Zweifel: Drastische Filme verbreiten sich besonders schnell. Es gab eine neue Erfolgsformel: Je krasser, desto besser. Und so entstanden die "Schock-Virals". Die brüllende Zombie-Fratze, die jäh ins Bild springt. Der tödliche Autocrash mitten im vermeintlichen Urlaubsvideo. Der Trick schien zu funktionieren: Das Herz setzte aus, der Schock führte zum Klick. Aber beim Kunden auch immer häufiger zu jener resignierten Diagnose, die so gefürchtet ist in Agentur-Präsentationen: "Das sind wir nicht."

Ein Ausweg war schnell parat. Statt die User zu erschrecken, könnte man doch auch echte Menschen beim Erschreckt-werden beobachten. Die Kreativen entwarfen aufwändig präparierte Versteckte-Kamera-Szenarien in Büros, Cafés und öffentlichen Parks. Die Opfer: Fußgänger, Kinobesucher oder arglose Touristen. Die Ära der "Pranks" war angebrochen. Was einst Paola und Kurt Felix als biedere Bürger-Streiche in unsere Wohnzimmer schickten, kam nun - Jahrzehnte später - deutlich aggressiver daher. Immer noch sehr beliebt: das Spiel mit der Angst. Abstürzende Fahrstühle, öffentliche Exorzismen und messerschwingende Horrorfilm-Kreaturen Die Pranks wurden immer bösartiger. "Verstehen Sie Spaß?" auf Speed.

Award-Juries jubelten. Es hagelte Preise. Aber die Kritiker zeigten sich alarmiert. Ist das noch lustig? Gibt es gar keine ethischen Grenzen mehr? Wie weit darf Werbung gehen?

Und dann geschah etwas magisches. Die thailändische Telefongesellschaft TrueMove H veröffentlichte einen dreiminütigen Kurzfilm. "Giving" ist die ergreifende Geschichte um einen kleinen Jungen und einen alten Mann. Eine Parabel über die Macht der Dankbarkeit. Der Film ist stimmig besetzt und feinfühlig inszeniert. Und der Twist im letzten Akt treibt dem Zuschauer unweigerlich die Tränen in die Augen. Die Moral der Geschichte ist gleichzeitig ihre Markenbotschaft: "Giving is the best communication." Eine Woche nach seinem Erscheinen durchbrach der Clip auf Youtube die 10 Millionen-Views-Grenze.

Eine weitere virale Erfolgsgeschichte bescherte uns Procter & Gamble. Die "Thank you, mom"-Kampagne ist eine rührende Hommage an die Verdienste der Mütter. Zu den Olympischen Spielen inszenierte der Konsumgüter-Riese filmische Zeitreisen durch die Kindheit von erfolgreichen Olympioniken. Die dokumentarisch anmutenden Portrait-Collagen eroberten binnen weniger Tage die Herzen von Millionen Menschen. Und die weltweiten Viral Video Charts.

In denen tummeln sich in den letzten Monaten auffällig viele Spots, die uns tief im Innersten bewegen. Und nicht selten zu Tränen rühren. Wie die "Dove real beauty sketches" (62,8 Mio. views) mit ihrer entwaffnenden Erkenntnis "Du bist schöner, als du denkst".

Oder das inzwischen legendäre "First Kiss" -Experiment des Fashion Labels Wren (80,8 Mio. views) über den scheuen Erstkontakt zwischen Fremden.

Der "Unsung Hero"-Film der Thai Life Insurance (12,4 Mio. views) und das Westjet Christmas Miracle (35,8 Mio. views) sind Viral-Phänomene von immenser emotionaler Wucht.

Kriegen wir sowas auch in Deutschland hin? Durchaus! Der Schwarzkopf-Spot "You - a declaration of love" von BBDO Proximity in Düsseldorf ist eine ergreifende Ode an das Verliebtsein. Und mit über 12 Millionen Youtube-Views ein beachtlicher internationaler Erfolg.

Die besten Virals der Welt basieren auf Werten, die so alt sind wie die Menschheit selbst. Denn sie sprechen universelle Emotionen an, die tief in unserem kollektiven Unterbewusstsein verankert sind. Mitgefühl. Dankbarkeit. Nächstenliebe. Anlagen, die wir in uns tragen, seit wir zum ersten mal gemeinsam am Feuer saßen und mit Knacklauten kommunizierten.

Die Knacklaute sind heute Klicklaute. Und das Lagerfeuer sind die flackernden Screens unserer Laptops und Tablets. Geblieben aber sind die elementaren Werte, die uns alle verbinden. Die uns als Menschen definieren. Erfolgreiche Viralkampagnen machen diese Werte zum Leitmotiv ihrer Geschichten. Und verankern sie gekonnt im Markenkern. Sie schöpfen ihre erzählerische Kraft aus derselben Quelle, die Filme zu Blockbustern werden lässt. Romane zu Bestsellern. Und Songs zu Lieblingsliedern. Diese Quelle heißt Empathie. Die Fähigkeit, die Emotionen anderer zu verstehen. Eine gute Geschichte bildet diese Emotionen nicht bloß ab - sie erzeugt sie. Und nur wenn das gelingt, wollen wir sie auch mit anderen teilen.

Die Virals sind erwachsen geworden. Die thailändischen Mini-Movies und die Social Experiments von Dove und Wren sind Geschichten von großer menschlicher Relevanz. Weil sie uns involvieren. Rühren. Begeistern. Aber ist dieses scharfschützen-artige Zielen auf die Tränendrüse womöglich nur ein weiterer kurzlebiger Trend? Ein flüchtiges Phänomen? Vielleicht. Aber jede dieser bewegenden Geschichten erinnert uns einmal mehr daran, was auch weiterhin das Wesentliche bleiben muss im dichten Gedränge der Markenbotschaften - der Mensch.
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