Wie die Jagd auf die IT-Crowd dem Employer Branding einen neuen Code diktiert

Könige - nicht Kellerkinder

Wer kennt es nicht? Das alte Klischee des seltsamen IT-Nerds? Doch Achtung: Es könnte von der Realität auf dem Arbeitsmarkt kaum weiter entfernt sein! Denn seit Jahren sind Software-Spezialisten eine der am meisten nachgefragten Zielgruppe der Wirtschaft und auf einmal möchte jeder mit dem "Geek" zum Abschlussball. Egal ob Graduate oder Professional, der Bedarf in der Wirtschaft ist enorm. So geben z.B. drei von vier Unternehmen in der IT- und Telekommunikationsbranche an, dass aktuell ein großer Mangel an diesen Fachkräften herrscht. Über 50 Prozent der Unternehmen gehen sogar davon aus, dass sich diese Situation noch weiter verschärfen wird (Bitkom-Studie 2017). Denn eines ist klar: Die Unternehmen brauchen die Expertise dieser Fachkräfte mehr als je zuvor, denn sie sind der notwendige Treibstoff in den großen Transformationsprozessen der Branchen. Der starke Wettbewerb um diese sehr spezielle Zielgruppe stellen HR-Abteilungen vor viele neue Herausforderungen und verlangen gleichzeitig auch einen neuen Code, um sie überzeugen zu können.

Wir sprechen mit Spezialisten mit einem speziellen Mindset


"Software-Spezialist" oder "IT-Fachkraft" sind am Ende nur Begrifflichkeiten, um die unglaublich große Vielfalt an Berufsbildern in diesem Bereich fassen zu können. Den einen Typus, der repräsentativ für alle steht, gibt es nicht. Das erkennt man schon, wenn man nur einen kurzen Blick auf einige der unterschiedlichen Titel wirft: Mobile Developer, System Architekten, Machine Learning Spezialisten und diese Liste ließe sich noch sehr lange fortsetzen. Doch eins konnten wir in Studien, zahlreichen Interviews und Fokusgruppen mit der Zielgruppe lernen: Bei aller Spezialisierung teilen sie im Punkto Arbeit doch ein verbindendes Mindset.


Passiv, aber offen für neue Perspektiven


Ein Großteil der Softwarespezialisten sieht in ihrer aktuellen Stelle noch nicht ihre absolute Traumstelle. Trotzdem ergab eine Studie von Stack Overflow, dass z.B. unter Developern nur ca. 12 Prozent aktiv nach einer neuen Stelle suchen. Nichtsdestotrotz sind 73 Prozent von ihnen generell offen für neue Karrieremöglichkeiten. Ein enormes Potenzial für Unternehmen, die wissen, wie man es aktivieren kann.

Standards müssen sein, aber darüber stehen Inhalt und Entwicklung


Ein attraktives Gehalt ist natürlich zentral bei der Wahl eines Arbeitgebers. Auch Punkte wie Home-Office-Regelungen oder betriebliche Altersvorsorge sind wichtige Faktoren. Aber in Zeiten, in denen sie so stark umworben werden, ist das alles für die IT-Fachkräfte längst zum guten Standard geworden. Die Fragen, die sie wirklich umtreiben und einen Arbeitgeber differenzieren, sind: Was erwartet mich inhaltlich? Welche Wirkung kann ich mit meiner Arbeit erzielen? Wie schaffe ich es, mich konstant in meinem Bereich weiterzuentwickeln?

Modernes Arbeiten leben und nicht nur davon sprechen

Agil und itertativ mit Aufgaben und Problemstellungen umzugehen ist für ihren Arbeitsprozess elementar. Genau diese moderne Art des Angangs wünschen sie sich auch übersetzt auf ihr Arbeitsumfeld. Wenn Unternehmen Punkte wie Agilität in ihren Teams, Prozessen und ihrer Kultur wirklich leben und beweisen, statt solche Wörter nur als Buzzwords zu nutzen, können sie einen echten Punkt machen. Um auf die Zielgruppe und ihr Mindset wirklich eingehen zu können, braucht es auch einen Wechsel in unserem eigenen Mindset. Es braucht eine neue Programmierung des klassischen Vorgehens:

1. Touchpoints neu definieren


Wenn wir es mit einer Zielgruppe zu tun haben, die nur zu einem ganz geringen Teil aktiv auf Jobsuche ist, dann müssen wir auch an Touchpoints aktiv werden, die abseits der klassischen Candidate Journey liegen. Es lohnt hier, den Fokus breiter zu setzen. Hin zu Touchpoints ihres täglichen (Arbeits-)Lebens. So können Marken frühzeitig in Kontakt treten und eine erste Beziehung aufbauen, während die Zielgruppe sich sowieso mit den Themen auseinander setzt, für die sie brennt. Seien es fachliche Themen im Umfeld von Special Interest Seiten, Coding Communities, E-Learning Formate bis hin zum neuen Kino-Blockbuster, der das Geek-Herz höher schlagen lässt. So nutzte zum Beispiel Otto geschickt die Kinopremiere des neusten Star-Wars Films "Der letzte Jedi" als Touchpoint, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dafür veranstaltete das Unternehmen eine exklusive Vorführung, für die IT-Begeisterte sich durch eine kleine Coding-Challenge qualifizieren konnten. Eine ideale Gelegenheit, um über geteilte Leidenschaft eine erste Beziehung aufzubauen.

2. Botschaften und Content neu denken


Wenn Aspekte wie ein attraktives Gehalt und Work-Life-Balance erst das Einstiegskriterium sind, um sich mit einem Arbeitgeber zu beschäftigen, dann sind andere Botschaften gefragt, um die Zielgruppe wirklich zu aktivieren. Dann geht es darum, an ihren Hunger für Innovationen und fachliche Weiterentwicklung zu appellieren. Lust zu machen auf spannende Leuchtturmprojekte, bei denen ihre Arbeit eine große Wirkung haben kann. Denn sie wollen ganz genau wissen, was sie inhaltlich erwarten können. Ein gutes Beispiel dafür liefert die Washington Post, die bereits auf ihrer Unternehmensseite viele Fragen beantwortet, die in den Köpfen der Software-Zielgruppe kreisen: von Infos über ihren "Tech Stack", kurze Videos mit Programmierern, einem Podcast mit dem CIO bis zu einem Verweis auf Medienberichte, die ihre starke Technologieausrichtung betonen.

3. Die eigenen Mitarbeiter in einem neuem Licht sehen


Wenn eine Zielgruppe in so komplexen Anwendungsbereichen arbeitet, dann ist schnell der Punkt erreicht, an dem klassische Kommunikationsmaßnahmen oder das Gespräch mit einem HR-Mitarbeiter fachlich nicht genug in die Tiefe gehen. Gerade diese Tiefe ist es aber, die die potenziellen Mitarbeiter brennend interessiert. Über diese Feinheiten kann man sie erst richtig packen und als potentieller Arbeitgeber relevant werden. Die eigenen IT-Spezialisten werden in diesem Fall zur wertvollen Ressource für das Recruiting. So überrascht es nicht, dass beispielsweise in den USA ca. 30 Prozent der Developer angeben (Stack Overflow 2017), dass sie ihren neuen Job über Fachkollegen und Freunde gefunden haben. Diesen persönlichen Kontakt sollte man allerdings nie nur dem Zufall überlassen. Es gilt - zum Beispiel über Workshops - die Mitarbeiter aktiv für die richtigen Botschaften zu sensibilisieren, gute Werkzeuge an die Hand zu geben und mit Incentives für einen erfolgreichen Kontakt zu belohnen. So kann man es schaffen, die interne Begeisterung für Projekte und Unternehmen gezielt nach außen zu tragen.