Digitalagenturen

Wo bleibt der Unternehmergeist?

Donnerstag, 15. Oktober 2015
Digitalagenturen sind bequem geworden und auf dem besten Wege, die Digitalisierung zu verschlafen, wirft Syzygy-CEO Marco Seiler seinen Agenturkollegen vor. Ausgerechnet die früher als Krawattenträger belächelten Consultants werden nun zu ernstzunehmenden Hauptkonkurrenten. Dabei sind Agenturen der Konkurrenz um Meilen voraus, wenn es um die Mechanismen der Customer Experience in der digitalen Welt geht.

 Es ist ein Jahrhundertprojekt: Viele Unternehmen sind zurzeit dabei, sich im Rahmen der digitalen Transformation zukunftsfähig zu machen. In fast allen Branchen werden Strukturen und Prozesse auf den Prüfstand gestellt und neue Geschäftsmodelle angedacht. Damit zieht in die Firmen, die das Thema Digitalisierung aktiv angehen, eine neue Aufbruchstimmung ein. Starre Strukturen werden aufgebrochen; junge, kreative Köpfe bekommen die Chance zur Profilierung. Die Entwicklung wird vielerorts mit gigantischen Budgets angefeuert, die für Investitionen in das digitale Morgen zur Verfügung stehen.



Diese Euphorie müsste eigentlich auch die Dienstleister, besonders die Digitalagenturen, anstecken.


Nicht in Deutschland. Jedenfalls nicht in dem Maße, wie es sein könnte. Ausgerechnet bei den Digitalagenturen hat sich eine Bequemlichkeit breitgemacht, die den Blick trübt und große Chancen verpassen lässt. Verschwunden scheint die Faszination und Anziehungskraft, die sie zur Jahrtausendwende auf kreative Talente ausübten – diese wollen heute viel lieber für populäre Start-ups arbeiten. „The thrill is gone“, wie man so schön sagt. Stattdessen: Routine, defensives Denken, den Status quo verwalten.

Berater schöpfen die Sahne ab

Die Schwäche der Agenturen wird zur Chance für neue Konkurrenten. Es sind ausgerechnet die Consultants, von digitalen Spezialisten gern als konservative Anzugträger belächelt, die nun scheinbar zu ihren größten Herausforderern werden. Unternehmens- und IT-Beratungen wie Accenture, McKinsey, BCG, IBM und Deloitte beginnen sich bester Talente bei Digitalagenturen zu bedienen. Und nicht nur das: Sie positionieren sich mit Attributen, die eigentlich die Digitalagenturen für sich gepachtet hatten: agile Innovation, interaktives Design und digitale Produkte. Um dem Anspruch gerecht zu werden, reichern sie ihre Netzwerke mit den besten Produktdesign- und Innovationsschmieden an, die der Weltmarkt zu bieten hat. Accenture hat sich Fjord einverleibt, McKinsey Lunar, Deloitte Digital Flow Interactive und Wipro Design IT. Auch Facebook mischt mit, als neuer Eigentümer von Hotstudio.



Im Verbund mit den eigenen Technologie-, Prozess- und Strategiekompetenzen entsteht daraus ein attraktives Angebot für Unternehmen. Um sich damit ins Spiel zu bringen, sprechen die Berater obendrein auch noch direkt mit den CEOs, mit Leuten also, die Agenturmanagern oft nur als Namen in Geschäftsberichten bekannt sind. Besonders in den USA und Großbritannien nehmen die neuen Player Fahrt auf. Auf der britischen Insel belegen IBM und Deloitte Digital bereits die Plätze 2 und 6 in der Umsatzrangliste der Digitalagenturen, keiner wächst schneller. In den USA begeistert der Co-Lead Digital von McKinsey, David Edelman, mittlerweile rund eine Million Follower auf Linkedin – viermal so viele wie die stärkste Personenmarke der Werbewelt: Sir Martin Sorrell.

Die Grenzen verschwimmen

Was tun? Im Ringen um ein neues Selbstverständnis der Digitalagenturen ist in den vergangenen Jahren vor allem die Vorstellung in Mode gekommen, sich selbst zum strategischen Berater aufzuschwingen. Aber seien wir ehrlich: Bei dieser wenig konkretisierten Absichtserklärung ist es dann auch meist geblieben. Andere Positionierungskonzepte gehen in Richtung Spezialisierung mit Schwerpunkt auf der Umsetzung. Aber das hört sich nach Bescheidenheit in der Nische an, nicht nach Eroberung neuer Märkte und Budgets. Zudem würden Digitalagenturen ihr Talent damit sträflich vergeuden. Sie können viel, viel mehr.
„Bei den Digitalagenturen hat sich eine Bequemlichkeit breitgemacht, die den Blick trübt“
Marco Seiler, CEO Syzygy



Zur Erinnerung: Digitalagenturen sind kreativ und umsetzungsstark, und Technologie besteht für sie aus mehr als nur Nullen und Einsen – das sind entscheidende Wettbewerbsvorteile, die sie nur ausspielen müssen. Aber vor allem: Sie verstehen, wie die Menschen auf digitale Angebote reagieren, wie sie konzipiert und gestaltet sein müssen. Sie sind der Konkurrenz um Meilen voraus, wenn es um die Mechanismen der Customer Experience in der digitalen Welt geht. Genau hier liegt der Grundbaustein für eine neue Positionierung.


An dieser Stelle lohnt sich ein genauerer Blick auf die Folgen der Digitalisierung. Sie führt dazu, dass sich Produkt, Dienstleistungen und Kommunikation in der digitalen Sphäre künftig nicht mehr trennen lassen. Dabei wird das Smartphone zum verbindenden Element zwischen dem Menschen und den Angeboten einer Marke. Wer hier als Unternehmen nicht stattfindet, der findet bald überhaupt nicht mehr statt. Uber ist nicht nur deshalb so erfolgreich, weil es günstige Taxifahrten vermittelt. Nein, der eigentliche Grund ist die Uber-App. Mit ihr wird vieles von dem, was beim Organisieren und Nutzen eines Taxis nervte, nun zum anregenden Erlebnis. Das liegt nicht nur an der genialen Geschäftsidee, sondern auch am Zugang zum Produkt – durch eine App, die Spaß macht.

Customer Experience als Schlüsselqualifikation

Web-Präsenzen und Apps müssen also heute viel mehr leisten, als nur Produkte und Marken begehrenswert zu machen. Dafür sorgen besonders Interaktions- und Produktdesigner im Verbund mit Software-Ingenieuren: Sie gestalten Interaktionen zwischen Technologie und Menschen. Die Besten tun das in einer Art und Weise, die Produkte für die Menschen zur Gewohnheit und zum Bestandteil ihres Alltags machen. Es ist nicht mehr nur die brillante Idee des Texters oder Art Directors, die eine Marke bilden. Digitale Medien spielen beim Erleben von Marken eine Schlüsselrolle, und digitale Kreativdisziplinen werden dabei immer wichtiger. Sie helfen nicht nur bei der Produktwerbung, sondern haben mittlerweile maßgeblichen Einfluss auf das Produkt selbst.

Vielleicht sind es zukünftig nicht mehr die Goldideen der Werbebranche, die Agenturen attraktiv machen, sondern die neuen digitalen Kreativdisziplinen. Während es früher zum Beispiel Aufgabe einer Digitalagentur war, die Onlinekampagne für das Girokonto einer Bank ins Internet zu überführen, hat sie heute die Chance, Banking für das Smartphone neu zu erfinden – und damit Banken vom Wettbewerb durch hervorragende Nutzungserlebnisse entscheidend abzugrenzen.


Know-how um die optimale digitale Customer Experience ist daher unerlässlich. Genau hier kann der künftige USP der Digitalagenturen liegen. Dieses Feld ist ihr „Homeground“, den sie nicht nur gegen neue Angreifer verteidigen, sondern auch ausweiten können. Wenn sie geschickt sind, kümmern sie sich künftig nicht nur um die kommunikative Dimension, um das Design und die Implementierung einer Website oder einer App, sondern um die komplette Konzeption und Erstellung digitaler Produkte und Services zur Schaffung eines digitalen Ökosystems einer Marke. Damit erweitert sich ihr Einflussbereich bei den Kunden weit über das Marketing hinaus in Produktentwicklung und -management und letztlich in die Führungsebene.


Die Agenturen sind auch deshalb gut beraten, ihr Kompetenzfeld in diese Richtung zu erweitern, weil die Margen vor allem in der Umsetzung stark unter Druck stehen.

Neue Leistungen müssen her, die das standardisierte, in strengen Benchmarking-Systemen von Einkaufscontrollern überwachte Brot-und-Butter-Geschäft überschreiten. Damit können die Agenturen zudem wieder an Profil gewinnen – sowohl in den Augen der Kunden als auch der jungen Talente, die man zurückgewinnen will.

In den Offensiv-Modus schalten

Dazu müssen viele Agenturen allerdings erst mal wieder in den Offensiv-Modus schalten und sich zutrauen, in neue Geschäftsfelder zu investieren. Hier ist eine Fähigkeit notwendig, die mittlerweile zur Mangelware geworden ist: der klassische, unternehmerische Geist, der Chancen erkennt und zur richtigen Zeit mit Investitionen die Weichen stellt. Das Land braucht Unternehmer, die neugierig, schnell und mutig sind. Die Zeit ist reif, jetzt den Champion der Zukunft zu schaffen.

 

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