"Die Zukunft gehört allen"

Warum der neue Opel-Claim funktionieren könnte

Mittwoch, 14. Juni 2017
Die Zukunft gehört allen. Das ist er also, der neue Claim von Opel. Er soll laut Ankündigung von CMO Tina Müller nicht weniger leisten, als die nächsten 20 bis 30 Jahre für die Marke mit dem Blitz zu stehen. Hat der von der Agentur Scholz & Friends entwickelte Leitspruch tatsächlich das Zeug dazu?
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Zunächst mal: Nachdem Opel mit "Umparken im Kopf" klarmachen wollte, dass das Unternehmen und vor allem seine neuen Produkte besser sind als ihr früherer Ruf, musste nun eine Positiv-Botschaft her – eine, die verdeutlich, wofür Opel eigentlich stehen will. Nur zu sagen, wir sind nicht so schlimm, wie ihr alle denkt, war auf Dauer zu wenig. Mit seinem Claim – und der Idee, die dahinter steckt – will Opel das lange verblasste Ansehen aufpolieren, der deutsche Autohersteller (oder im neuen Branchenjargon: Mobilitätsdienstleister) für jedermann zu sein. Qualität und moderne Technologie zu erschwinglichen Preisen.


Diese Positionierung ist durchaus clever gewählt. Denn zum einen entwickelt sich Volkswagen zumindest preislich zunehmend in eine Richtung, die den Markennamen nicht immer gerechtfertigt erscheinen lässt. Das weiß jeder, der sich schon mal einen VW hat konfigurieren lassen. Zum anderen hat beziehungsweise bekommt Opel jetzt eine Produktpalette, mit der man einigermaßen glaubwürdig den selbst formulierten Anspruch in die Öffentlichkeit tragen kann.

Natürlich lässt sich einwenden, dass der neue Claim zu weit weg vom Thema Automobil ist und genauso gut von einer Bank, einem Händler oder einem IT-Konzern genutzt werden könnte. Aber genau das – einen Satz zu definieren, der eben nicht nur für ein Produkt, sondern für eine Haltung, mithin für mehr steht – war ja das Ziel. Ob das mit diesem Leitspruch wirklich gelingt, weiß man im Voraus nicht. Die Herleitung und der Anspruch klingen jedenfalls plausibel. Es ist der Versuch, mit einer relevanten Botschaft das große Rad zu drehen und sich nicht im Klein-Klein des Tagesgeschäfts zu verlieren. Oder irgendwelchen Dialogen mit Verbrauchern hinterherzurennen, die diese womöglich gar nicht führen wollen.

Viel mehr als von einem neuen Claim hängt die Zukunft von Opel jedoch davon ab, wie es mit dem Unternehmen unter dem künftigen Eigentümer PSA weitergeht. Derzeit beschwören alle, dass Opel eigenständig bleiben soll. Wenn die Zahlen weiterhin nicht stimmen - zur Erinnerung: Opel schreibt weiterhin rote Zahlen -, dürfte dieses Bekenntnis jedoch nicht viel wert sein. PSA-Chef Carlos Tavares hat zuletzt jedenfalls schon mal die Tonlage gewechselt und darauf hingewiesen, dass man nicht den Status quo in einem Unternehmen akzeptieren könne, das Verluste macht. mam

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