Die Kunst zu hassen

Wie man Hass in Hype verwandelt – und im Marketing davon profitieren kann

Freitag, 15. Mai 2015
Hass und Wut sind laut Roland Vanoni die stärksten Motive für Kommunikation im Social Web. "Die größten messbaren digitalen Hypes sind massenhafte Shitstorms", so der Kreativchef der deutschen Publicis-Pixelpark-Gruppe. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT erklärt er, wie aus Hass Hype werden und das Marketing davon profitieren kann.
Gegen etwas zu sein, war schon immer das einfachste Mittel, Menschenmassen hinter sich zu versammeln. In der Antike genauso wie im weltweiten Netz. Der alte römische Satiriker Juvenal schrieb schon vor knapp 2000 Jahren, er habe Notizbücher voller Spottverse und Beschimpfungen gegen das reiche, dekadente Rom.


Wer sich heute mit digitalen Beiträgen, Blogs und Shares beschäftigt, kommt schnell zu der Einsicht, dass Hass, Wut und Empörung die stärksten Motive sind, sich zu artikulieren und mit anderen auszutauschen. Das Netz schafft es immer ganz schnell, Menschen in großen Massen gegen etwas zu mobilisieren. Nicht umsonst sind die größten messbaren digitalen Hypes massenhafte Shitstorms. Das böse Wort, das bei jeder Marketingabteilung zu spontanen Lähmungserscheinungen führt. Schwierig, so ein Füllhorn von negativen Emotionen für gute Werbung zu nutzen, oder?

Menschen sind gern dagegen – Marken lieber dafür

Menschen und Marketingabteilungen haben nicht unbedingt die gleichen Interessen. Eine Marke will umarmen, gefallen und begehrt werden. Sie verspricht in der Regel, unsere kleine Welt immer ein bisschen schöner, bunter und bequemer zu machen. Deshalb tun sich viele Marken natürlich schwer mit negativen Gefühlen, Anti-Aufrufen oder kontroversen Haltungen. Aber was einfach nur nett und vermeintlich richtig ist, hat selten die Kraft, andere zu bewegen. Menschen, die mit Leidenschaft etwas mit anderen teilen wollen oder sich mit Herzblut für etwas engagieren, sind emotional auf einem höheren Energielevel.

Für Marken bedeutet das: Ich muss eine Botschaft finden, die möglichst viele Menschen enthusiastisch teilen wollen. Und gerade wir Deutschen teilen besonders gerne etwas, wenn es Ausdruck einer kritischen Haltung ist.


Werbeklassiker aus dem Jahr 2004 von Honda und Wieden + Kennedy: Ein Beispiel, das verdeutlicht, wie eine Marke aus negativem Antrieb positives Kapital schlagen kann
© Honda
Werbeklassiker aus dem Jahr 2004 von Honda und Wieden + Kennedy: Ein Beispiel, das verdeutlicht, wie eine Marke aus negativem Antrieb positives Kapital schlagen kann
Honda hatte mal vor vielen Jahren eine Kampagne in England gestartet mit dem Motto: "Hate something". Werbung für eine neue, saubere Diesel-Generation. Honda stellte aber nicht seine neue Dieseltechnologie in den Mittelpunkt, sondern wandte sich gegen die alten, qualmenden Dieselmotoren: "Hate something – change something!" Der amerikanische Medienkritiker Jake Shafer nennt diese konstruierten Online-Kontroversen „Frovocation“. Eine Wortkreuzung aus „faux“ (gekünstelt) und „Provocation“. Im täglichen medialen Guerillakrieg ist Frovocation eine perfekte Waffe, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sozusagen selbst gemachte Online-Provokationen, die das Potenzial haben, durch ein paar wenige Links und Blogeinträge zum nationalen Gesprächsstoff zu werden.

„Frovocation“ – die Waffe im medialen Guerillakrieg

Die kleine lokale Aktion "St. Pauli pinkelt zurück" (von der Agentur Publicis Hamburg, Anmerkung der Redaktion) wurde zum globalen digitalen Hit, weil sie gegen eine Unsitte aufruft, die jeden zivilisierten Mitteleuropäer nervt, das Wildpinkeln. Dieses weltweit bekannte Problem musste nur einmal mit einer smarten, unterhaltsamen Idee präsentiert werden. Aber natürlich ist es für große Marken, die möglichst viele unterschiedliche Menschen umarmen wollen, ein weitaus steinigerer Weg, kontrovers zu sein. Denn alles, was von einer Marke oder der Industrie kommt, wird im Netz erst mal kritisch hinterfragt. Deshalb muss ein Erfolg versprechender kontroverser Aufruf auf Herz und Nieren und vor allem auch auf Markenfit abgeklopft werden. Denn nur gegen etwas zu sein, weil man einer gesellschaftlichen Haltung hinterherhecheln will, ist sehr schnell durchschaubar und wird zum Bumerang.
Wer dennoch diesen spannenden Weg gehen will, muss sich drei Fragen stellen: Erstens: Hat die Marke die Kraft, gegen etwas zu sein? Zweitens: Hat die Marke eine glaubwürdige und bessere Lösung? Drittens: Passt die Haltung zum Markenkern? Wer alle drei Fragen mit Ja beantwortet, kann aus einer kleinen Gegenbewegung schnell einen digitalen Triumphzug machen. Wird also Zeit, dass die Werbung lernt, auch mal zu hassen. Roland Vanoni
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