Der deutsche Werbefilm

In der kreativen Krise?

Sonntag, 17. April 2016
Die Situation ist eigentlich paradox: Einerseits boomt das Geschäft mit Werbevideos und TV-Spots wie nie zuvor. Andererseits wird das kreative Niveau des deutschen Werbefilms nicht besser, sondern eher schlechter. Die Werbungtreibenden fordern verstärkt Bewegtbild-Content, zeigen sich im Umgang damit aber häufig unbeholfen und wenig experimentierfreudig.

Die nüchternen Fakten sprechen ganz klar für das Medium Film: Die Werbeerlöse steigen in sämtlichen Bereichen, egal ob im TV, Online und Digital Out-of-Home. Laut einer Prognose von Willibald Müller, CEO des Bewegtbild-Vermarkters Goldbach Germany, könnte der deutsche Bewegtbild-Markt dieses Jahr auf knapp 5 Milliarden Euro wachsen. Auch jenseits der rationalen Ebene spricht vieles für den Einsatz von filmischem Content in der Marketing-Kommunikation: Werbefilme werden häufig zitiert und gerne geteilt, sie sind wichtiger Bestandteil der Popkultur. Sie schaffen es wie kein anderes Medium, Emotionen zu erzeugen und die Menschen zu bewegen. Im Idealfall. 


Die Realität sieht jedoch anders aus: Die meisten Filme langweilen den Zuschauer und animieren vor allem zum Wegschalten. Highlights sind rar gesät. Zwar wird mehr Bewegtbild denn je produziert, die Qualität stagniert jedoch beziehungsweise das Niveau wird eher schlechter als besser. Zu dieser ernüchternden Erkenntnis kommt zumindest die Jury des traditionsreichen Werbefilmwettbewerbs "Die Klappe", die dieses Jahr strenger denn je votiert hat.  Immerhin gibt es ein paar Spitzen, die aus dem Mainstream herausragen. Das hat die Preisverleihung vor wenigen Tagen im Hamburger Theater Kehrwieder gezeigt. Theoretisch müsste es jedoch noch viel mehr Highlights geben. Denn eines dürfte inzwischen jedem Marketingverantwortlichen klar sein: Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss angesichts der Flut an Kommunikationsbotschaften heute mehr denn je auffallen. Stattdessen gleichen sich die Werbespots immer mehr an. Dabei ist es vollkommen egal, ob fürs TV, Kino oder digitale Medien produziert wurde.

Mehrere Trends bestimmen derzeit die Bewegtbildkreation: Es gibt nach wie vor unzählige Vignettenfilme, die immer nach dem gleichen Muster verlaufen: Eine Aneinanderreihung von starken Bildern, untermalt mit angesagter Musik und entweder einem Off-Sprecher, der mit getragener Stimme irgendwelche Werte herunterbetet, oder Text-Einblendungen in Störer-Optik. Außerdem erfährt emotionales Storytelling gerade eine Renaissance. Auch hier läuft vieles nach Schema F: Die Werbeclips starten mit ruhiger Klaviermusik und erzählen weitestgehend dialogfrei eine Geschichte, die so herzzerreißend ist, dass einem glatt die Tränen kommen würden, wenn es inzwischen nicht so viele ihrer Art gäbe.

Last but not least ist Werbung im Stil von Musikvideos gerade schwer angesagt. Hier gibt es zwar die größten Unterschiede im Look & Feel, aber doch auch eine große Gemeinsamkeit: Dominierend sind stets hippe Beats und originelle Lyrics, die genau auf die Marke zugeschnitten sind. Dabei nutzen die Kreativen gerne mal die Werke von (noch) unbekannten Künstlern, die via Youtube und die sozialen Medien auf den großen Durchbruch hoffen, und texten deren Songs einfach um. Das ist schließlich eine Win-win-Situation für alle Beteiligten.

Jung von Matt hat mit dieser Methode bereits mehrfach für Gesprächsstoff gesorgt: Der Edeka-Clip "Supergeil" featuring Friedrich Liechtenstein ist ein Beispiel dafür, ebenso die virale Kampagne "Is mir egal", die Kazim Akboga für die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) eingesungen hat. Ebenfalls in diese Kategorie fällt der Spot "Es rappelt im Karton" für den Erotikversand Eis.de. Dieser basiert auf dem gleichnamigen Song des Pop-Duos Pixie Paris. Dank der Eis.de-Werbung schaffte es der Track Anfang des Jahres sogar in die deutschen Charts.

Es gibt zweifellos gute Vignettenfilme, wirklich berührende Storytelling-Spots und großartige Musikvideos für Marken – nervig wird es eben nur dann, wenn die Anzahl der Me-Too-Kreationen überhandnimmt. Das ist die wahrscheinlich wichtigste Erkenntnis aus dem Wettbewerb "Die Klappe". Eine weitere: Das Produktionsniveau der deutschen Werbefilme ist hervorragend. Einzig die Ideen respektive Storyboards müssten eben noch etwas einzigartiger und unverwechselbarer sein. Nur dann haben diese vielen handwerklich gut gemachten Spots eine Chance, in dem 5 Milliarden Euro schweren und immer größer werdenden Bewegtbildmarkt überhaupt gesehen zu werden. bu

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