Debatte

Wenn Kreative sich zum Affen machen

Dienstag, 27. Januar 2015
Wie man seinen eigenen Berufszweig ruckzuck in Verruf schlagworten kann, hat Alexander Schill eindrucksvoll bewiesen. Die kreative Umsetzung von Kampagnen könnten Affen übernehmen, gab der Serviceplan-Kreativchef auf der Abschlußdiskussion des DMK 2015 zum Besten. Die Aussage ist in mehrfacher Hinsicht interessant, nicht nur, weil sie eine Beleidigung der Praktikanten und Youngster ist, die in Agenturen oft genug als Billig-Kreative eingesetzt werden.

Kreation verliert dramatisch an Wert (und Wertschätzung),  hatte ich vor fast einem Jahr geschrieben. Hintergrund der These: Technische Umwälzungen führen dazu, dass Programmierer in Agenturen inzwischen oft besser bezahlt werden als Kreative; Kreation selbst wird vor allen Dingen im Digitalbereich zu einem billigen Add-on.




Zu der Aussage stehe ich noch – auch wenn die These  dem flüchtigen Leser zu stark suggerierte, dass Kreation, weil sie an (bezahltem) Wert verliert, unwichtiger wird.
Keine Frage: Gute Kreation ist auch oder besser gerade im digitalen Zeitalter mit seinen unüberschaubar vielen Formaten und Möglichkeiten ein ganz zentrales Element der Markenführung und –Wahrnehmung. Umso bedauerlicher, dass Agenturen damit nicht mehr vernünftiges Business machen können.


Wie sehr der Kreativbereich wirklich im Umbruch ist, dokumentierte nun Alexander Schill auf der Abschlusspodiumsdiskussion des Deutschen Medienkongresses 2015. Schill, nicht irgendwer in der Kreativszene, sondern anerkannt einer der besten Kreativen des Landes, hatte die kreative Umsetzung – Exekution – einer Idee als niedere Arbeit hingestellt: „Auf die Umsetzung kann man auch Affen trainieren.“



Die Provokation kam an: Praktikanten protestieren genauso wie Kreative. Auch beim GWA rumort es.  Und das i-Tüpfelchen: Schill ändert sein Facebook-Foto und präsentiert sich seit kurzem mit Gorilla-Kopf.  Ein Mann macht sich im wahrsten Sinne zum Affen – und dokumentiert ungewollt die aktuelle Hybris eines ganzen Berufszweigs.
Neues Image für Alexander Schill auf der eigenen Facebook-Seite
© HORIZONT-Screenshot
Neues Image für Alexander Schill auf der eigenen Facebook-Seite

1. Die Praktikantenfrage

Werbungtreibende wird die Aussage, dass die kreative Ausführung von Affen erledigt werden kann,  freuen: Schills Aussage lässt sich prima als Preisdrücker-Zitat für die nächste Vertragsverhandlung über Kreativleistungen verwenden. Künftig wird kein Kunde mehr dem Agenturmanager Glauben schenken, der behauptet, dass auf seinem Etat nur die besten (und teuersten) Mitarbeiter arbeiten.  In Wirklichkeit, das suggeriert Schills Aussage,  ist die Ausführung im kreativen Prozess so irrelevant, dass vor allen Dingen Billigst-Arbeiter, sprich Praktikanten, eine Kampagne exekutieren. Praktikanten mit Affen zu vergleichen, zeugt von einer ziemlichen Arroganz gegenüber Nachwuchskreativen. In den USA hätte es wahrscheinlich Millionenklagen gegeben. Hier kann man die offenen Worte von Schill entweder bedauern oder laut Danke sagen: Endlich sagt einer mal, wie der Arbeitsalltag in einer Agentur wirklich ist.

2. Die Ideenfrage

Keine Frage: Das Schill-Diktum ist unter aller Kanone. Andererseits: Es ist ein Trugschluss, zu glauben, kreative Exekution im digitalen Zeitalter sei so einfach, dass sie von Nachwuchskräften geleistet werden könne. Das Gegenteil ist meist der Fall. Die explosionsartige Zunahme  von Formaten, Abspielstationen und technischen Möglichkeiten führen dazu, dass Kreation komplizierter wird, obwohl sie an ökonomischem Wert verliert. Die Kostenlos-Kultur, unter der bislang die Medien leiden, schlägt somit voll auf den Kreativsektor durch: Schills Billig-Affen lassen grüßen. 

Allerdings sollten die Kreativen allmählich aufhören, das ewig-alte Lied der einen Idee zu singen. Als ob man eine einzige Idee noch über sämtliche kreative und technische Formate stülpen könnte. In Wirklichkeit brauchen unterschiedliche Plattformen unterschiedliche Ideen: Die Idee, die einem Spot oder einer Anzeige zugrundeliegt, ist bei einer App zwangsläufig eine ganz andere. Die eine Idee, die alles entscheidet, ist nicht zufällig ein ideologisches Konstrukt, das der ADC seit 50 Jahren wie eine Popanz vor sich herträgt. Der Kreative und seine Idee – das ist die in Werbung übertragene und abgemilderte Form des Geniekults. Und qua Selbstverständnis ist der Art Directors Club ein ganz besonderer, elitärer Verein (auch wenn ihn außerhalb der Werbeszene keiner kennt beziehungsweise ernst nimmt).

So gesehen vertritt Schill eigentlich eine ganz klassische ADC-Position: Auf die Idee kommt’s an, alles andere ist billiges Beiwerk. 1964 mag das avantgardistisch und richtig gewesen sein. 2015 ist das bisweilen für die Katz.

3. Die Ingenieursfrage

„Warum fehlen Deutschland die großen guten Kampagnen?“ Die Frage ist hierzulande angesichts der internationalen Rankings quasi ein Muss und HORIZONT-Kreativexpertin Bärbel Unckrich hatte sie in ihrer Diskussion mit Alexander Schill, Martin Blach und Dörte Spengler-Ahrens auch gestellt. Als Antwort auf die Muss-Frage kam die Muss-Antwort: „Deutschland ist halt ein Ingenieursland“, so Dörte Spengler-Ahrens. Das klingt banal und schicksalsergeben, hat aber einen wahren Kern. Und das Traurige an der Schill-Aussage ist ja, dass sie Ausbildung im Kreativbereich – ungewollt – in Abrede stellt.  Wenn hochrangige Protagonisten der Werbeszene  erzählen, dass Werbung von Primaten und Billig-Arbeitern gemacht werden kann, braucht man sich nicht wundern, wenn in Politik, Staat und Gesellschaft die Ausbildung zum Ingenieur höher eingeschätzt wird als die Kreativausbildung.
Letzte Anmerkungen: Wo bleibt überhaupt der ADC? Seit Jahren bemüht sich der Kreativclub - vergeblich - um Relevanz abseits der Agenturszene. Hier hätte er einmal die Chance, zu zeigen, warum Kreativausbildung für Deutschlands Zukunft möglicherweise wichtiger ist als die Ingenieurs-Know-how.

 

 

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