Debatte

Warum Big Data und Technik Werbung und Kreation nicht töten, sondern erneuern

Donnerstag, 06. November 2014
Big Data und Technik machen Werbung und Kreation nicht tot. Im Gegenteil: Kommerzielle Kommunikation kann dank digitaler Technologien und Plattformen nicht nur zielgerichteter, sondern auch interessanter, bemerkenswerter und nachhaltiger sein, als es TV- oder Printkampagnen allein jemals waren. Das stellten jüngst die Gold-Effie-Sieger Coca-Cola und Hornbach unter Beweis. Fünf Punkte, warum die Schmährufe auf Big Data und Digital-Werbung genauso danebenliegen wie die pauschalen Abgesänge auf Print und TV vor wenigen Jahren.

Darf man als Werbejournalist einen Artikel schreiben, der eine gewagte Analogie zwischen den Thesen des berühmten Kunsthistorikers und Philosophen Walter Benjamin und den ganz banalen Debatten über Sinn und Unsinn aktueller Werbung zieht? Man darf, nicht nur, weil HORIZONT ohnehin kaum von Germanisten und Soziologen gelesen wird.

1. Werbung: Von der technischen Reproduzierbarkeit zur digitalen Allgegenwärtigkeit

1936 beschäftigte sich der Philosoph Walter Benjamin mit dem „Kunstwerk im Zeitalter seiner  technischen Reproduzierbarkeit“. Der Aufsatz gilt als eines der ersten Dokumente der Kulturtheorie der Moderne. An der Frankfurter Uni war das Essay in den 80er Jahren Pflichtlektüre für alle Soziologen und  Germanisten, die für eine bessere Welt stritten.

78 Jahre nach Erstveröffentlichung sollte man einen Digitaldruck des Werkes Big-Data-Miesepetern unter den Weihnachtsbaum legen. Doch auch Digital-Only-Rules-Apologeten sei die Lektüre empfohlen

Warum?

Der Streit, der derzeit zwischen Digitalkritikern und -Apologeten ausgetragen wird, erinnert ein bisschen an Kunstdebatten ziemlich viele Jahrzehnte vorher. Walter Benjamin schreibt 78 Jahre früher: „Der Streit, der im Verlauf des neunzehnten Jahrhunderts zwischen der Malerei und der Photographie um den Kunstwert ihrer Produkte durchgefochten wurde, wirkt heute abwegig und verworren. Das spricht aber nicht gegen seine Bedeutung, könnte sie vielmehr eher unterstreichen. In der Tat war dieser Streit der Ausdruck einer weitgeschichtlichen Umwälzung, die als solche keinem der beiden Partner bewußt war.“

Und so wie seinerzeit die Maler der Fotografie vorgeworfen hatten, keinen  Kunstwert zu haben, erwecken Digital-Kritiker manchmal den Eindruck, kommerzielle Kommunikation auf und mit digitalen Plattformen, hätte einen geringeren Wert als "gute, alte Werbekampagnen". (Dies gilt übrigens auch umgekehrt.) Die Kritik an der Digitalwerbung basiert in der Regel auf sechs Grundthesen, die entweder gemeinsam oder, je nach Bedarf, einzeln aus der Schublade gezogen werden  (kursiv die mögliche Gegenthese):


1. Klassische Medien haben genügend Wirkungsbelege für eine Kampagne, digital fehlen die Nachweise noch allzu häufig. (Wenn es ein Werbemedium gibt, das Wirkungsnachweise liefern kann, dann Digital – siehe jüngst die Erkenntnisse von Otto aus seiner Display-Studie. Voraussetzung: Man muss wissen, was man nachweisen will.)
2. Früher war Werbung kreativ und schön anzusehen (Ja, Digitalwerbung ist mehrheitlich nicht sonderlich kreativ – aber  gilt das nicht auch  für die übergroße Mehrheitder OoH-, Radio-, Print- und TV-Werbung?)
3. Früher war Werbung auf Emotionen im  richtigen Umfeld und nicht auf "Egal woher auch immer"-Kontakten angelegt. (Werbung soll Produkte oder Images verkaufen – wenn Emotionen dabei  helfen, umso schöner. Digitalwerbung, siehe Bewegtbild, kriegt auch  Gefühle lässig hin.)
4. Früher hat Werbung versucht, Menschen anzuziehen, nicht zu verfolgen (Wer einmal in einem RTL- oder Pro-Sieben-Sendeblock viermal denselben Spot gesehen hat, wird seine Meinung schnell  ändern.)
5. Früher hat Werbung wenigstens unterhalten, Digitalwerbung nervt. (siehe Antwort  zu Punkten 2, 3 und 4.)
6. Früher war Werbung Werbung, heute ist sie effizienzgetriebene Verkaufsaktion (Ja, der Gesamtcharakter von Werbung hat sich verändert. Aber die Aufgaben sind gleich geblieben, auch wenn Bits und Bytes dazugekommen sind. Und Targetingkampagnen sind vielleicht nicht so schön anzuschauen wie eine bunte Printanzeige, aber vielleicht effektiver.)


2. Werbung verliert ihre Aura

Laut Benjamin gibt es aufgrund der technischen Möglichkeiten Anfang des 20. Jahrhunderts zu drei grundlegenden Änderungen im Kunstbereich:


1. Kunstwerke (Fotos und Filme) können reproduziert werden.
2. Kunstwerke wie Filme können nicht nur von wenigen Eingeweihten, sondern von Massen konsumiert werden.
3. Kunstwerke sind in ihrer Originalität nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern werden beweglich.

Dies alles führt dazu, dass das einzelne Werk an Autorität und Einzigartigkeit verliert, was Benjamin mit dem Begriff der Aura umschreibt: „Man kann, was hier ausfällt, im Begriff der Aura zusammenfassen und sagen, was im Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit des Kunstwerks verkümmert, das ist seine Aura."


Auf die aktuelle Werbung übertragen bedeuten die Thesen:


1. Werbung kann nicht nur in einem bezieungsweise wenigen Formaten (Anzeigen in Print, Spots in TV) reproduziert werden, sondern auf schier unendliche viele Formate (App, Social Media, Targeting etc.) übertragen werden.
2. Werbung kann von Massen nicht nur konsumiert, sondern selbst reproduziert und distribuiert (Teilen, Verlinken, Embedden), und sogar produziert werden.
3. Werbung ist nicht mehr an eines oder wenige  Medien gebunden. Es gibt fast unendlich viele Werbeträger.


Und ja – das digitale Zeitalter führt dazu, dass wie früher Kunst nun die Werbung in gewissem Maße ihre Aura der Einzigartkeit und Besonderheit verliert. Werbung ist ein ziemlich profanes Geschäft geworden. Weil jeder glaubt, sich in Werbung auszukennen, mischen sich die Einkäufer von Unternehmen ins Marketing- und Markenbusiness ein. In Agenturen werden Programmierer besser bezahlt als Kreative: Kreation (nicht die kreative Idee) verliert an Wert. Mit der Realisierung von Bannerkampagnen lässt sich dauerhaft kein Wirtschaftsunternehmen finanzieren. Und die meisten Medienhäuser wissen immer noch nicht, wie sie künftig mit Inhalten Geld verdienen wollen.

So weit die möglicherweise unbequemen Veränderungen. Jetzt einige good News.

Es gab noch nie so viele  Formate, mit denen Kreative und  Techniker nicht nur den Kunden, sondern auch die Massen begeistern  können. Früher wusste der Marketingmanager nicht, welche Hälfte seiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld waren. Jetzt kann er Soll und Haben ziemlich genau beziffern. Werbung wird nicht demokratisch, aber: Unternehmen können ihren seit  Jahrzehnten postulierten Anspruch, mit den Menschen reden zu wollen, umsetzen. (Ob die es dann wollen, steht auf einem anderen Papier.)

Und und und.


Dass Werbung in gewissem Maße seine Aura verloren hat, belegt noch ein anderes Beispiel. Ältere Kreative und seniorige ADC-Mitglieder werden sich noch daran erinnern, mit welcher Begierde man (der Autor diese Zeilen inbegriffen) in den 80er bis  Anfang der 90er Jahre donnerstags auf den „Stern“ wartete. Nicht unbedingt wegen der redaktionellen  Beiträge. Sondern auf die 4c-Doppelseiten mit den neuesten Kampagnen der jeweils  angesagten Agenturen.

Doch mit dem Niedergang der großen Printmagazine wurde auch die einstige hübsche, dennoch falsche These, Werbung sei Kunst, endgültig begraben. Nur der Art Directors Club will jedes Jahr aufs Neue die Massen  außerhalb des ADC dafür begeistern und davon  überzeugen, dass Werbeideen die Welt verändern können (ein aussichtsloses Unterfangen, wie jeder Besucher der Republik Neuland feststellen kann). Interessanterweise entstammen viele Digitalkritiker wie beispielsweise der "Wiwo"- und "W&V"-AutorThomas Koch der Generation, die die goldene Ära der 4c-Anzeigen und Springer & Jacoby-Spots an vorderster Front miterlebt haben.

3. Die Massenfrage

Ein letzter Punkt, warum Werbung ihre Aura eingebüßt hat, ist, dass Werbung dank Social Networks zu einem sozialen Phänomen  geworden ist. Und wie jeder Mensch – theoretisch - Publisher sein kann, kann jeder,  Mensch, wie oben schon beschrieben,  theoretisch Werbespots selbst drehen (und manche Marketing-Mitmach-Aktionen zielen genau darauf).

Die Ausrichtung der Werbung auf die Massen und der Massen auf sie ist ein Vorgang von unbegrenzter Tragweite sowohl für das Denken wie für die Anschauung (der letzte Satz ist ein Benjamin-Zitat, nur dass bei Benjamin "Realität" statt "Werbung" steht).

Noch mehr Benjamin: „Die Masse ist eine Matrix, aus der gegenwärtig alles gewohnte Verhalten Kunstwerken gegenüber neugeboren hervorgeht. Die Quantität ist in Qualität umgeschlagen: Die sehr viel größeren Massen der Anteilnehmenden haben eine veränderte Art des Anteils hervorgebracht. Es darf den Betrachter nicht irre machen, daß dieser Anteil zunächst in verrufener Gestalt in Erscheinung tritt.“

Der letzte Satz aus dem Zitat liest sich wie ein schöner Trost für alle Markenmanager, die schon mal Opfer eines Shitstorms wurden -  75 Jahre, bevor aus Diskursen Shitstorms wurden. Und wenn Sie, lieber Leser, das Wort "Kunstwerken" durch "Werbung ersetzen, lesen Sie eine ziemlich  genaue Beschreibung, wie sehr Social Networks den Begriff und das Verständnis von Werbung verändert haben. Die Aufgabe von Werbung, nämlich Images oder Produkte zu verkaufen, ist gleich geblieben. Ihre Methoden, Formate und Möglichkeiten haben sich in den letzten zehn Jahren radikal geändert – so wie  Hundert Jahre früher Film und Fotografie den Begriff und das Verständnis von Kunst revolutionierten.

4. Warum  die Effie-Goldgewinner so außergewöhnlich sind

Man kann von der These des Jury-Vorsitzenden und GWA-Vorstand Thomas  Strerath, derzufolge der Effie ein Preis für Effektivität und nicht für Effizienz sei, halten, was man will, auf die Auswahl der Preisträger hatte das Strerath-Verdikt positive Auswirkungen.

Insbesondere die Goldgewinner – Hornbachs Hammer und die individualisierte Coke-Flasche – zeigen auf außergewöhnliche Weise, wie toll Werbung im digitalen Zeitalter sein kann. Beide basieren auf einer außergewöhnlichen Grundidee; dem Wissen, wie man Big Data und Social  Networks einsetzt, um die Massen zu begeistern; der Fähigkeit, die Idee über viele unterschiedliche Werbeplattformen gleichermaßen kreativ umzusetzen. Die Arbeiten zeigen auch, dass den Machern der Streit, welcher Werbekanal der vermeintlich bessere ist, herzlich egal war.

Und welcher Werber einmal die Case-Filme angeschaut oder als Konsument  einen Hornbach-Hammer gekauft oder eine Coke mit eigenem Namen getrunken hat, bekam vielleicht etwas von der Aura mit, die doch eigentlich verloren gegangen ist.

 

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