Death by Internet

Warum die große Kampagnenidee häufig verkrampft wirkt

Montag, 22. August 2016
Ob Rasierklingen, Matratzen oder Haushaltsartikel: Startups mischen derzeit viele Branchen auf. Und sie schaffen das in der Regel ohne klassische Werbung, sondern allein durch innovative Geschäftsmodelle. Bei den etablierten Akteuren sei daher ein Umdenken erforderlich, fordert Alex Diehl Managing Partner der zu WPP gehörenden Agentur KKLD: "Sie brauchen einen digitalen Stresstest".

Werbung ist tot – zumindest so, wie sie mehrheitlich praktiziert wird. Das meinen alle zu wissen, aber die meisten Fachleute wollen es nur zur Hälfte verstehen. Das Argument geht gewöhnlich so: Vor allem junge Menschen benutzen lieber kostenpflichtige Streaming-Dienste, als sich Werbeunterbrechungen im TV anzutun. Online verwenden sie Adblocker und zerstören damit auch die dortigen Werbepotenziale.



So weit, so richtig. Werbung hat es immer schwerer, Menschen zu erreichen. Doch das Problem der herkömmlichen Marketingindustrie ist noch viel gravierender. Die Digitalisierung hat den Anspruch der Konsumenten an Marken und Produkte ganz grundlegend verändert. Egal, ob Leute online oder offline einkaufen: Wir suchen in einer Marke nicht mehr das Versprechen der großen Freiheit in der Prärie, sondern echte Qualität in Produkt und Dienstleistung. Denn das Internet ermöglicht uns genau herauszufinden, welche Marke tatsächlich für die durch sie beworbenen Werte und Eigenschaften einsteht. Daran haben wir uns in den letzten Jahren gewöhnt, lange schon hat diese Erwartungshaltung die Early-Adopter-Ecke verlassen und den absoluten Mainstream erreicht. Und das hat Folgen. Im Juli hat Unilever das erst fünf Jahre alte Start-up "Dollar Shave Club" akquiriert für eine Milliarde US-Dollar. Wie konnte sich die Neugründung in diesem von Gillette und Co besetzten Markt durchsetzen? Erstaunlicherweise ohne Werbung und klassische Distribution. Stattdessen lancierte die Firma ein Angebot, das durch klare Funktion, Preis und wiederkehrende Lieferung überzeugen konnte. Alle Versprechen wiederum, die Gillette seinen Werbezuschauern gemacht hatte, stellten sich plötzlich als völlig überflüssig heraus.

Die Qualität des Produkts konnte durch die Meinungen tatsächlicher Kunden belegt werden und musste nicht erst durch pompöse Männlichkeits-Arien der Werbeinszenierung versprochen werden. Ein Video auf Youtube reichte aus, um schnell Bekanntheit und Käufer zu erreichen. Procter & Gamble, das Mutterunternehmen von Gillette, versucht es inzwischen auch mit Online-Verkäufen. Aber nun hat der Erzrivale Unilever durch die Akquisition der innovativen Company einen Fuß in der Tür und der Wettbewerb steht aus.
Dabei muss Disruption nicht vollständig im Internet stattfinden. Das US-Matratzen-Unternehmen Casper etwa versteht bestens, wie eine intelligente Lösung des kommunikativen Problems gefunden werden kann. Obwohl die Produkte nur online gekauft werden können, wird viel Werbung im Straßenbild gemacht. Aber nicht mit großen Markenbotschaften, sondern einem Produkt, das man einfach  ausprobieren und notfalls auch zurückgeben kann. Versandkostenfrei.


Eine aktuelle Analyse von L2 Research in New York zeigt auf, dass 90 der 100 größten Konsumgütermarken in den USA von Juni 2014 bis Juni 2015 Marktanteile verloren haben. Bei 68 sind sogar die Umsätze zurückgegangen – und das trotz Wachstum ihrer Produktkategorien.  Kleine Newcomer hingegen haben vermehrt großen Erfolg. Das von der Schauspielerin Jessica Alba mitgegründete Unternehmen „The Honest Company“ fing mit Baby-Produkten an und erweiterte schon bald das Angebot um Haushaltsartikel. Die 2011 gegründete Firma hat im letzten Jahr 275 Millionen Dollar umgesetzt, wurde bei einer Finanzierungsrunde im letzten Jahr mit 1,7 Milliarden Dollar bewertet und arbeitet derzeit mit Goldman Sachs am Börsengang. Eine weitere Erfolgsgeschichte ist die Marke „Method“ mit ihrer breiten Palette an besonders umweltfreundlichen Reinigungsmitteln.

Aber es sind nicht nur Haushaltsprodukte, in denen sich neue Ansätze entgegen vielen Erwartungen durchsetzen können. In den USA hat Craft Beer, also Bier, das aus kleinen unabhängigen Brauereien kommt, einen Marktanteil von 13 Prozent. Vor fünf Jahren war es nur die Hälfte. Durch den Craft-Beer-Boom haben die USA 2015 sogar Deutschland als größten Hopfenproduzenten der Welt abgehängt.
„Disruption muss nicht vollständig im Internet stattfinden.“
Alex Diehl
Diese Entwicklungen passen nicht in ein Bild der Wirtschaft, in der große Firmen dank ihrer riesigen Werbebudgets dominant bleiben. Denn die kleinen Firmen lassen sich hiervon nicht mehr blockieren. Produktion und Onlinevertrieb sind zur Commodity geworden, die für Startup-Firmen so leicht zugänglich sind wie nie zuvor. Reichweite kann durch den  geschickten wie zielgerichteten Einsatz und das Zusammenspiel von Social Media, Webvideo und Social-PR via einer idealen Kombination der Kanäle Youtube, Twitter, Instagram und Facebook kostengünstig und in manchen Fällen gar ohne Einsatz von Mediageldern generiert werden. Aber Produkt, Strategie und Taktik müssen eben stimmen.

Bei den etablierten Akteuren ist also ein Umdenken erforderlich. Sie brauchen einen digitalen Stresstest. Statt zu versuchen, herkömmliche Mechanismen zu retten oder den alten Wein in neue Social- Media- und Content-Schläuche zu pumpen, gilt es, sich der neuen Realität zu stellen: Die große Kampagnen-Idee, die mal lustig, mal nachdenklich, in den meisten Fällen aber nicht relevant für Kundenbedürfnisse ist – sie wirkt immer häufiger verkrampft und deplatziert. Die Welt ist komplexer geworden. Was für die eine Marke passt, kann bei der anderen völlig verfehlt sein. Darum ist es nicht wirklich logisch, dass Agenturen bereits beim Kick-off-Briefing die richtige Antwort kennen: eine lustige Kampagne für TV und Viral! Die effektiven, maßgeschneiderten Ansätze für Marken zu erarbeiten, ist die wahre Aufgabe: von effizientem Onlinemarketing und Direktvertrieb, Orten des Markenerlebnisses zu neuen Dienstleistungen und innovativen Geschäftsmodellen.

Die sehr unterschiedlichen Beispiele zeigen Ähnliches auf: Unternehmen, die vom Produkt und der Substanz her denken, gewinnen. Das Nützliche und Authentische entscheidet. Willkommen im Zeitalter der ehrlichen Marken.

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