DSGVO

Wie sich Agenturen für die neuen Datenschutzregeln wappnen können

Dienstag, 27. Februar 2018
Am 25. Mai tritt die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) offiziell in Kraft. Bis dahin müssen Unternehmen alle Prozesse der Datenverarbeitung an die neuen Datenschutzregeln angepasst haben, die zum Beispiel die Nutzung personenbezogener Daten strenger regulieren. Doch nicht alles an der DSGVO ist schlecht, sagt Martin Bonelli, Syndikusrechtsanwalt beim Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Frankfurt. Warum der Datenschutz auch gute Seiten hat und wie sich Agenturen für die DSGVO rüsten können, erläutert er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Der Countdown für die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) läuft. In gut drei Monaten dürfen in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union personenbezogene Daten nur noch nach expliziter Einwilligung der Betroffenen verwendet werden. Die Verarbeitung dieser Informationen muss auf ein notwendiges Maß beschränkt, Löschfristen müssen festgelegt werden. Auch die Prävention von unbefugter Verarbeitung, Zerstörung oder Verlust und die Informationen der Betroffenen sind Teil der Verordnung.



Für Kommunikationsagenturen betrifft die Umsetzung der DSGVO fast alle Bereiche – von IT, Recht über Vertrieb bis Marketing. Die Geschäftsführung haftet für die korrekte Umsetzung persönlich. Und die Strafen bei Verstößen wurden im Vergleich zum bisher geltenden Bundesdatenschutzgesetz deutlich verschärft. Künftig müssen die Nutzer der Daten die Einhaltung der Richtlinien dokumentieren. Früher war die Datenschutzbehörde verpflichtet, den Unternehmen einen Verstoß nachzuweisen.

„Immer muss die Frage beantwortet werden: Habe ich die Erlaubnis, diese Daten für diesen Zweck zu verwenden? “
Martin Bonelli, GWA
In der Umsetzung ist zunächst eine Folgenabschätzung wichtig, in der Verantwortlichkeiten festgelegt sowie Risiken analysiert werden. Dies gilt für agenturinterne Daten wie Auftrags- oder Personaldaten, Daten von Kunden sowie solche, die Dienstleistern zur Verfügung gestellt werden. Immer muss die Frage beantwortet werden: Habe ich die Erlaubnis, diese Daten für diesen Zweck zu verwenden? Führt eine Agentur beispielsweise eine Kampagne für einen Kunden durch, für die sie Daten Dritter benötigt, kann sie dies künftig nur tun, wenn sie mit dem Kunden eine Vereinbarung über die Auftragsverarbeitung trifft.

Herausforderung Informationspflicht

Eine der größeren Herausforderungen ist wohl die Informationspflicht durch die neue Verordnung bei Datenverlusten oder anderen Verstößen. Sowohl die Datenschutzbehörde als auch die Betroffenen müssen innerhalb von 72 Stunden informiert werden.


Betroffene können sich künftig zu Informationszwecken nicht nur an den Verwender der Daten wenden, sondern zusätzlich auch an den Auftragnehmer. So kann der Online-Käufer eines Computers, der von einer Agentur ein Mailing zu einer Waschmaschine erhält, sich wegen des Datenschutzverstoßes an den Online-Elektrohändler, aber auch direkt an die Agentur wenden. Diese muss entscheiden, ob sie Regress bei ihrem Auftraggeber anmeldet.

Transparenz als Wettbewerbsvorteil

Agenturen können sich nur schützen, indem sie Datenschutzkonzepte entwickeln und umsetzen. Dazu gehören auch Prozesse, die Zwischenfälle schnell bemerken, aufklären und kommunizieren können. Es empfiehlt sich unter anderem die Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses. Dieses legt klar dar, woher die Daten kommen, welche Mitarbeiter diese erhalten und wann sie gelöscht werden. Es beinhaltet auch die Kommunikation mit den Betroffenen sowie die Einholung der entsprechenden Einwilligungen. Damit werden die Abläufe im Agenturalltag komplizierter und die Umsetzung der DSGVO ist für Agenturen sicher ein Kraftakt.

Aber er lohnt sich. Zum einen sind sämtliche gesammelten Daten in Agenturen damit erfasst, strukturiert und die Datenflüsse untersucht und dabei unnötige oder veraltete Informationen gelöscht. Die Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses ist dabei eine Chance für die Neuorganisation der Arbeitsabläufe. Idealerweise werden damit neue Prozesse eingeführt, Verträge mit Kunden und Dienstleistern angepasst und Abläufe sauber dokumentiert. Allein die transparente Kommunikation der korrekt erworbenen Daten ist ein klarer Wettbewerbsvorteil für Agenturen.

Datenschutz wird Teil des Portfolios

Auch mit Blick auf die Frist bis 25. Mai 2018 können sich Agenturen einen Vorteil verschaffen. Denn die schnelle Umsetzung der gesetzlichen Erfordernisse und das Know-how im Umgang mit dem Datenschutz ist auch ein Wettbewerbsvorsprung. Dieses Know-how kann gegenüber Kunden und Dienstleistern vermarktet werden. Denn alle Unternehmen jeglicher Größe sind von neuen Richtlinien betroffen und viele sind dankbar, wenn ihre Vertragspartner sie hierbei unterstützen.

„Datenschutzkonforme Maßnahmen und Transparenz sind in Zukunft elementarer Bestandteil erfolgreicher Marketingkommunikation“
Martin Bonelli, GWA
Die Beratung innerhalb des GWA und der Austausch zum Thema Datenschutz zwischen unseren Agenturen hat gezeigt, dass auch kleinere Agenturen bereits jetzt von dieser Vorreiterrolle profitieren. So hat beispielsweise eine inhabergeführte Frankfurter Agentur schon längst ihre "Hausaufgaben" beim Thema Datenschutz gemacht. Sie hat ein Verarbeitungsverzeichnis mit etwa zehn Verfahren beschrieben, wie jeweils mit den Daten umgegangen wird. Soll die Agentur beispielsweise für einen Kunden eine Kampagne durchführen, für die sie Daten Dritter benötigt, gibt es dafür schon eine vorbereitete Vereinbarung über die Auftragsverarbeitung. Wird im Rahmen dieser Kampagne ein Lettershop mit einer Mailingaktion beauftragt, gibt es auch für die Weitergabe dieser Daten eine vorbereitete Vereinbarung. Es ist genau festgelegt, wo die Daten liegen, wie sie geschützt werden, wer Zugang hat und wie lange sie gespeichert werden. Die Investitionen in den Aufbau dieser Prozesse und Strukturen haben sich für die Agentur bereits gelohnt, konnte sie doch unlängst einen großen Kunden beim Thema Datenschutz im Onlinemarketing an die Hand nehmen und beraten.

Genau hier liegen auch die Chancen. Datenschutzkonforme Maßnahmen und Transparenz sind in Zukunft elementarer Bestandteil erfolgreicher Marketingkommunikation. Entsprechend sollten Agenturen auch bei diesem Thema ihren Kunden voraus sein. Eine nachhaltige Expertise im Bereich Datenschutz gehört in Kürze zum Leistungsportfolio der führenden Kommunikationsagenturen.

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