Special

Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook
Facebook
Cannes Lions 2018

Mehr Platz für Mobile, bitte!

Will Rolls, Creative Agency Partner DACH bei Facebook
Kommende Woche werden bei den Cannes Lions wieder die kreativsten Werbekampagnen des Jahres gekürt. Mit Abstand die meisten Löwen dürften die einreichenden Agenturen - wie immer - für klassische Kampagnen mit nachhause nehmen. Der Kanal Mobile dürfte wieder mal kaum eine Rolle spielen. Warum das ein Problem ist und wie sich das ändern lässt, erklärt Will Rolls, Creative Agency Partner bei Facebook, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
von Will Rolls, Facebook Freitag, 15. Juni 2018
Alle Artikel dieses Specials
X

Welche Veränderungen erwarten uns dieses Jahr in Cannes? Neben der Rückkehr einiger großen Namen gibt es auch inhaltliche Veränderungen, wie eine neue Struktur für die Awardkategorien. Das Verschwinden der Cyber-Kategorie bestätigt endlich, dass Digital heute überall fester Bestandteil ist. Was sich leider nicht verändert hat: Der mobile Kanal und das Smartphone, das wir bis zu 30 Mal am Tag aus der Tasche fischen, spielen immer noch eine untergeordnete Rolle. Mobile ist noch immer eine separate Kategorie und in der Liste der '15 heißesten Löwen-Anwärter 2018‘ finden sich satte 15 Filme, die im Format 16:9 gedacht, gemacht und gedreht wurden. Ich erwarte also 2018 leider wenige innovative mobile Kampagnen, die tatsächlich den Weg zum Verbraucher gegangen sind.

Mobile bietet mehr, nicht weniger Raum für Kreativität und Innovation

Woran liegt diese mangelnde Kreativität in Hinblick auf Mobile, trotz all der lautstarken Forderungen nach mehr Mut und Disruption? In den Gesprächen mit Kreativen höre ich immer wieder, dass sie sich auf Mobile in ein Korsett begrenzter Möglichkeiten gezwängt fühlen. In gewisser Weise verstehe ich das sogar. Der kleine Bildschirm eines Smartphones bietet auf den ersten Blick nicht viel Platz und der schnelle Konsum mobiler Inhalte nährt die Sorge, dass selbst der spannendste und kreativste Storytelling-Ansatz einfach weggescrollt wird.

Erfolgreiche Kampagnen großer Marken hatten in der Vergangenheit mehr Zeit und Raum, sich auszubreiten und ihre Botschaften auszusenden. Für Mobile gelten aber schlicht andere Voraussetzungen. Short-Form-Videos erzeugen hier überzeugende Wirkung. Zudem haben wir viele weitere Erfahrungen gemacht, was gut und was nicht funktioniert. Dass wir diese 'Best Practices' mit Kreativagenturen teilen, heißt aber keineswegs, dass sie als starre “Regeln” verstanden werden sollten und die Kreativität eingeschränkt wird. Im Gegenteil. Hier bieten sich neue Möglichkeiten, Menschen für die eigene Marke zu begeistern.

Der Spielraum mobiler Kreativität ist noch weitgehend unerschlossen

Klar, die Entwicklung ist rasant. Aber aus kreativer Perspektive steht Mobile und besonders Mobile Video noch immer ganz am Anfang. Kampagnen, die sich ausschließlich auf längere Erzählstrukturen fokussieren, nutzen nicht den kreativen Spielraum, den mobile Plattformen bieten. Und unsere Branche kann sich noch auf unzählige kreative Durchbrüche und Erfindungen freuen. Damit diese gelingen, müssen wir bereit sein, ausgetretene Pfade zu verlassen, mehr Experimente zu wagen und verschiedene Möglichkeiten gegeneinander laufen zu lassen. Die Devise lautet “Test & Learn”!

Was ist der beste Weg? Lasst es uns herausfinden!

Doch welcher Kunde will für Experimente bezahlen? Man soll doch mit Experten arbeiten, die schon im Vorfeld eindeutig den besten Weg benennen können, stimmt's? Im Gegenteil! Genau genommen kann es sich kaum ein Unternehmen noch leisten, mobil alle Kampagnenhoffnung auf eine einzige Umsetzungsversion zu setzen – und somit auf das immense Optimierungspotenzial zu verzichten, das kreatives A/B und auch C-Testing mit sich bringt.

„Erfolgreiche Marken wie Nike, Bud Light und Apple machen es vor: Sie haben mobile Kreation als einen lebendigen, agilen Prozess begriffen.“
Will Rolls
Eine starke kreative Idee kann und sollte mobil in verschiedenen Formaten zum Leben erweckt werden. Erfolgreiche Marken wie Nike, Bud Light und Apple machen es vor: Sie haben mobile Kreation als einen lebendigen, agilen Prozess begriffen. Neue Ideen werden in verschiedenen Formaten mit unterschiedlichen Geschichten gegeneinander ausgespielt und die Ergebnisse genau beobachtet. Und das lohnt sich: Die gewonnenen Insights helfen sowohl laufende als auch alle zukünftigen Kampagnen besser zu machen. Das wiegt den zusätzlichen Aufwand in aller Regel mehr als auf.

Was hat aber dieser Test & Learn-Ansatz mit Awards zu tun? Wenn eine Idee in mehreren Formen zum Ausdruck kommen und überzeugen kann, bestätigt es ihre Größe. Es erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, dass mindestens eine mutige, gewagte Version der Idee tatsächlich die erhoffte Schlagkraft besitzt.

Meine Hoffnung ist, dass Marken und Agenturen zukünftig experimentierfreudiger werden. Es braucht nur ein bisschen mehr Kreation! Deswegen wiederholen wir gemeinsam mit dem ADC unser Creative Credit Programm. Auf dass begeisternde mobile Kampagnen 2019 in Cannes keine gesonderte Kategorie mehr sein werden, sondern genauso präsent und selbstverständlich sind, wie das Smartphone in unserem Leben!



stats