Blackwood Seven

Überspannt Andreas Schwabe den Bogen?

Freitag, 09. September 2016
Volkswagen, Vodafone, Reckitt Benckiser - Blackwood Seven gewinnt einen Etat nach dem anderen. Wie heiß ist der Newcomer, der die großen Mediaagenturen das Fürchten lehren will, wirklich? Was ist real - und was nur geschickte PR in eigener Sache?

Worum geht es?

Andreas Schwabe war einer der großen Sieger beim HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel vergangene Woche in Düsseldorf. Live auf der Bühne verkündete der CEO von Blackwood Seven (BW7) den Gewinn der nächsten beiden Top-Kunden: Vodafone und Reckitt Benckiser. Sechs weitere Deals seien kurz vor Vertragsunterzeichnung. Schwabes Auftritt war so beeindruckend, dass Torsten Ahlers, der als Chef des Vermarkters Otto Group Media ebenfalls an der Podiumsdiskussion teilnahm, noch auf der Bühne ankündigte, sich BW7 bald etwas genauer ansehen zu wollen. Besser hätte es für Schwabe in Düsseldorf gar nicht laufen können.

Was ist dran an den aktuellen Deals?

BW7 hat bisher einen wirklich großen Erfolg zu Buche stehen: Den Gewinn des Digital-Etats von Volkswagen im Februar dieses Jahres. Der Deal sorgte gewaltig für Furore in der Branche, BW7 galt praktisch über Nacht als großer Herausforderer des Media-Establishments. Bei Vodafone und Reckitt Benckiser verhält es sich nun aber gänzlich anders - beide Etats bewegen sich bei weitem nicht in der Größenordnung des VW-Auftrags. Nach HORIZONT-Schätzungen summiert sich das Honorar-Volumen bei Vodafone und Reckitt Benckiser zusammen auf einen niedrig sechsstelligen Betrag. Es geht auch nur um Modellings und nicht etwa um Mediaplanung und Einkauf.


Die großen Media-Networks sind zunehmend genervt von den Erfolgsmeldungen aus dem Hause BW7, bis auf Andrea Malgara von Mediaplus wollte bisher aber kaum jemand öffentlich auf Konfrontationskurs gehen. Immerhin: Auf die Frage, was der aktuelle Deal von BW7 für die eigene Agentur bedeutet, antwortet die Group-M-Agentur MEC: "Nach Rücksprache mit unserem Kunden Vodafone gibt es keinerlei Zusammenarbeit mit Blackwood Seven, die einen Einfluss auf das von uns betreute Volumen hat." MEC sagt aber auch, und das ist durchaus bemerkenswert: "Wir können uns auch eine Zusammenarbeit mit Blackwood Seven vorstellen, da wir immer das für den Kunden beste Modell wollen."

Was spricht für Blackwood Seven?

Ist das Meiste also nur heiße Luft? Das nun auch wieder nicht. Vergangene Woche steckten Private Equity Fonds noch einmal 13,5 Millionen Euro frisches Kapital in BW7 - und das würden sie nicht tun, wenn sie von den Erfolgsaussichten der Agentur nicht überzeugt wären. Die Investoren haben bereits eine ganze Stange Geld in die Entwicklung des BW7-Algorithmus investiert, das Ganze hat also schon Hand und Fuß. Und auch wenn das die Vertreter der etablierten Agenturen nicht gerne hören: Der Ansatz des Newcomers ist sehr wohl innovativ und womöglich eine Alternative (oder Ergänzung) zu den herrschenden Modellen.

Hinzu kommt: Im Beirat von BW7 sitzen mit Paul Vogler (ex Mindshare) und Uli Veigel (ex Grey) zwei Hochkaräter der Branche, die eine hohe Glaubwürdigkeit genießen. Schwer vorstellbar, dass sie diese Reputation leichtfertig für ein Projekt aufs Spiel setzen, das keine Substanz hat. Veigel und Vogler spielen mit ihren Kontakten auch eine zentrale Rolle bei der Gewinnung von Neukunden. Kurz und gut: Wer BW7 nicht ernst nimmt, begeht womöglich einen großen Fehler.

Was spricht gegen Blackwood Seven?

Eigentlich nicht viel - außer eben der Tatsache, dass mit Ausnahme des VW-Deals noch keine großen Erfolge zu Buche stehen und von einer stürmischen Umsatzentwicklung wohl nicht die Rede sein kann. Und auch bei VW ist ja noch nicht klar, wie die Sache ausgeht, ob also Schwabe und seine Leute das Versprechen halten können, die Effizienz der Mediaplanung dramatisch zu steigern.


Was BW7 jetzt braucht, sind Cases, Cases, Cases. Was jetzt kommt, ist die Stunde der Wahrheit. Wenn der Algorithmus den Realitäts-Check besteht, kann es danach ziemlich schnell gehen, dann stehen dem Media-Establishment womöglich tatsächlich turbulente Zeiten bevor - wenn nicht, dann nicht. Zum Deutschland-Start von BW7 sagte Uli Veigel: "Das herrschende Mediasystem ist nicht effizient - und dieses System ist jetzt reif." Inzwischen ist Schwabe das Gesicht nach außen, auch er versteht es meisterhaft, sein Unternehmen immer wieder ins Gespräch zu bringen. Das ist ja auch nicht verkehrt - man muss halt nur aufpassen, den Bogen nicht zu überspannen. js

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