Sandra Schilling

Sandra Schilling

Big Data, KI, User Journey & Co Warum es auch im digitalen Kosmos vor allem aufs Storytelling ankommt

Montag, 26. Februar 2018
Wie ist es eigentlich, wenn man nach 20 Jahren in klassischen Kreativagenturen wie BBDO, DDB und Scholz & Friends ins "feindliche" Lager überläuft und im digitalen Kosmos von IBM arbeitet? Aperto-Kreativdirektorin Sandra Schilling hat diesen Schritt gewagt. Bei der IBM-Tochter stellt sie fest, dass es auch in einer Welt, in der sich alles um technische Innovationen und Daten dreht, vor allem auf eines ankommt: Storytelling.
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Nach vielen Jahren Erfahrung in klassischer Kommunikation, unter anderem auch für digital getriebene Kunden wie Apple, Google oder Ford, scheint der Sprung in eine Digitalagentur doch gar nicht so groß. Als Kreativer sammelt man ja auch in klassischen Agenturen Digital-Kenntnisse. Print- und TV-Kampagnen werden online verlängert, Social-Media-Kampagnen konzipiert und hier und da eine App-Idee entwickelt.

Allerdings fühlte sich der Wechsel zu Aperto dann doch wie ein Sprung ins kalte Wasser an: ein Sprung in die Welt der Daten und Analysen, Technologien und Systeme. Selbst Jobtitel sind anders zu verstehen: Meine Qualifikation als Creative Director Art passte weder zu User Interface (UI) noch zu User Experience (UX) Design. In den ersten Wochen brauchte ich sogar ein eigenes Wikipedia für alle Begriffe und Abkürzungen, die ich nicht verstand. Und da kam einiges zusammen.

Ein Jahr und ein paar User Journeys später

Heute ist meine Rolle wieder klar. Ich bin Creative Director Kommunikation und erzähle Geschichten – in Social-Media-Kampagnen, aber auch auf Landing Pages und in Apps. Denn für eine einzigartige Customer Experience ist Storytelling in digitalen Services genauso wichtig wie in den guten alten Kampagnen.

Diese Geschichten, im Digitalen auch User Journeys genannt, beschreiben den gesamten Weg eines Nutzers vom ersten Kontakt mit dem Service oder dem Produkt an. Die Geschichte muss spannend sein und motivieren, dranzubleiben. Selbst bei einer Versicherungs-App oder einem Online-Autokauf fordert der Nutzer das ein beziehungsweise erwartet er es unbewusst. Einfach und überraschend muss das Erlebnis sein, am besten auch spielerisch inklusive Mehrwert und Lerneffekt. Paul Papas, Global Leader IBM Digital Strategy und iX, bringt es in einem Zitat ganz gut auf den Punkt: „Die letzte, beste Erfahrung, die irgendwer irgendwo gemacht hat, wird zur minimalen Erwartung für alle künftigen Erfahrungen.“

Die Daten sprechen für sich

Die besten Geschichten erzählen die Daten selbst: Was beschäftigt den User am meisten? Was erzählt er in seiner User Journey über sich? Was kann man daraus lernen und was verändern, um sein Erlebnis noch besser zu machen? Das herauszufinden, ist nicht immer einfach, aber in der digitalen Welt nähert man sich dem Ganzen durch Iteration – heißt, einem permanenten Kreislauf aus Testen, Lernen, Verbessern. Es gilt das Motto UND statt ODER. Und es ist durchaus legitim, mehrere Dinge gleichzeitig auszuprobieren, daraus zu lernen und damit dem einen oder anderen oder beiden Wegen zu folgen. So ist digitales Storytelling immer im Wandel und entwickelt sich beharrlich weiter. Das überrascht den User – aber auch nicht zu sehr, da die Veränderungen oft fast unbemerkt vonstatten gehen. Und das ist gut so.

Langer Dialog versus kurzer Plot 

Was im digitalen Storytelling im Vergleich zur klassischen Kommunikation jedoch grundsätzlich anders ist, ist die Lebenserwartung einer Geschichte. In klassischen Kampagnen geht es eher um den kurzen Witz, das schnelle Aha-Erlebnis, die Emotion für den Augenblick – durchaus von Analysen und Insights geprägt. Trotzdem bleibt man eher an der Oberfläche. Der Betrachter bekommt etwas Fertiges vorgesetzt, auf das er dann eventuell noch auf Facebook, Instagram und Co reagieren kann. Das ist im digitalen, servicegetriebenen Kosmos anders. Hier steht der Nutzer im Zentrum und nicht die Idee. Um ihn herum entfaltet sich die Story. Es wird langfristig an einer Sache gemeinsam gearbeitet. Kunde, User und Agentur schreiben die Geschichte quasi zusammen. So werden Social Media und Profiling zum wichtigen Bestandteil für digitales Storytelling. Was am Ende dabei rauskommt, ist idealerweise immer nutzerfreundlich, individuell anpassbar und mit Potenzial zur langfristigen Weiterentwicklung.

Das bedeutet aber oft auch, dass es sehr komplex in der konzeptionellen und technischen Umsetzung werden kann. Riesige Datensammlungen und Content-Mangement-Systeme helfen, genau das Richtige für genau diesen einen User herauszusuchen. In der Praxis und selbst im Programmatic Storytelling heißt das aber noch lange nicht, dass die gesamte Entwicklung und Ausspielung auf Algorithmen basiert, sondern immer noch menschliche Kreativität eine große Rolle spielt – auch wenn KI-Programme Iterationsprozesse optimieren können, was übrigens ein super spannendes Thema ist, bei dem es in Zukunft viel zu entdecken gibt.

Wichtigste Erkenntnis: It’s all about Storytelling

Im vergangenen Jahr habe ich viel gelernt, viele Geschichten erlebt und noch mehr geschrieben – in anderer Teamkonstellation und vor allem mithilfe von Daten-Analysten, den neuen Superhelden. Meine wichtigsten Learnings dabei waren:

1. Storytelling als Werkzeug ist das Verbindungsglied zwischen klassischer und digitaler Kreation. Bei aller Automatisierung und allen technischen Möglichkeiten braucht es immer noch eine kreative Geschichte, die alles zusammenhält.

2. Technologie geht nur gemeinsam mit dem Menschen. Die gute Idee am Anfang ist wichtig. Diese, gepaart mit guten Entwicklern, macht die Technologie fit, sinnvoll und am Ende faszinierend.

3. Mein persönliches Learning: Wenn man sich als Kreativer der digitalen Welt öffnet, erweitert sich der Horizont plötzlich um ein Vielfaches. Die neuen Technologien werden Werkzeuge und Freunde, um die Geschichten der Zukunft zu schreiben. Und das macht richtig Spaß.

 
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