Apple

Warum Ken Segall daneben liegt und U2 prima zu Apple passt

Freitag, 07. November 2014
Apple-Werbung sei zahm und gewöhnlich geworden, klagt Ken Segall, der ehemalige Kreativchef von TBWA/Chiat/Day, in Business Insider. Der Mann hat Recht, aber er liegt dennoch vollkommen daneben. Er müsste doch wissen: So wenig U2 noch eine Punk-Band ist, ist Apple noch eine junge aufstrebende Garagenfirma.

Segalls Vorwurf hört sich wie die enttäuschte Liebe eines Kreativen gegenüber seiner (einstigen?) Lovemark an. Doch wie so oft bei dem Ende einer großen Liebe verschwimmen auch bei Segall Tatsachen mit Wunschdenken. Nun könnte man fragen: Warum diese Apple-Kritik überhaupt noch erwähnen? Wir alle wissen: Es gab doch schon tausend Abgesänge auf Apple und seine Werbung (auch wir waren dabei), die dann irgendwann wieder in genauso laute Lobgesänge mündeten (auch da waren wir dabei)?



Aber Segall ist nicht irgendwer. Der Kreative verantwortete die bahnbrechenden Apple-Kampagnen und war in Werbefragen die rechte Hand von Steve Jobs. Der Mann hat also nicht nur Ahnung, sondern etwas zu sagen. Und auf den ersten Blick würde man ihm unbedenklich zustimmen: Apple-Werbung ist langweilig geworden. Apple-Werbung ist gewöhnlich und austauschbar geworden. Apple-Werbung könnte von Samsung sein. Und überhaupt: Tim Cook ist nicht Steve Jobs.

Stimmt alles. Aber Segall verschweigt oder will nicht wahrhaben, dass sich die Wiederauferstehung Apples seit dem Jahr 2001 (iTunes und iPod)  möglicherweise in hohem Maße dem "Think different"-Feeling verdankt. Doch wer an der Spitze der relevanten Markenrankings steht, kann dauerhaft nicht tun, als würde er nur Exklusivprodukte für einen ausgewählten Käuferkreis - bei Apple vornehmlich Kreative - herstellen. 


Apple verfügt zwar nach wie vor noch über die Fähigkeit, Produkte zu entwickeln, die das Zeug haben, disruptiv Wirtschaftszweige zu verändern (jüngstes Beispiel: Apple Pay). Doch das Unternehmen ist in vielen Bereich nicht mehr „different“, wie Apple zu „Think Different“-Zeiten war. Apple hat in den Jahren etwas Microsoft-artiges bekommen .

Vor allen Dingen führte der Übergang von Kult- zur wertvollsten Marke der Welt auch zu einer Mainstreamisierung der Werbung. Genau das bedauert Segall in dem lesenswerten Interview in Business Insider. Über den „Your Verse“-Spot für Apple Play sagt er: “It felt very much like a “big company” campaign, in effect just saying that people all over the world are doing amazing things with the iPad — but they’re also doing amazing things with Samsung tablets. This campaign didn’t give iPad a personality, nor did it have any kind of Apple-esque edge to it. It’s the kind of advertising that makes current  iPad owners feel proud, but does little to attract new customers or generate any buzz.”

Ja: Apple ist ein großes Unternehmen, das die Werbung macht, die große Unternehmen meist machen: Einprägsam, aber austauschbar. So austauschbar, wie die Produkte teilweise sind. Apple ist nunmal nicht mehr der einzige Smartphone- oder Tablet-Hersteller, sondern konkurriert mit Anbietern wie Samsung und und und. Deren Produkte sind nicht schlechter – die Werbung aber teilweise deutlich aggressiver.

Deshalb sollte man übrigens auch nicht die Zusammenarbeit zwischen U2 und Apple verdammen. Beide passen doch prima zueinander. Apple startete in einer Garage. U2 war eine normale irische Punkband. Jetzt füllen sie Stadien und verkaufen Millionen CDs und Musikfiles. Und Apple beglückt nicht mehr nur die Kreativen, sondern die Massen weltweit. „Think different“ ist Vergangenheit. „Think normal“ ist Gegenwart, auch wenn damit etwas Werbelangeweile einhergeht.


Doch weil Apple-Werbung einmal so schön war - nach dem Verse-Spot folgt die Reige der Ausnahme-Arbeiten von Apple.
Ja, hier wird gezeigt: Das kann das iPad. Problem: Das können andere Tablets aber auch....




Einer der wohl bedeutendsten Apple-Spots, der wohl auch exemplarisch für die Philosphie von Steve Jobs und dem von ihm geprägten Unternehmen steht, ist der aus der "Think Different"-Kampagne aus dem Jahr 1997. Bei dem von TBWA Chiat Day in Los Angeles entwickelten Auftritt, mit dem Apple seinerzeit auf die "Think!"-Kampagne des Wettbewerbers IBM antwortete, soll Steve Jobs eine entscheidende Rolle gespielt haben. So stammt die Idee, Schwarz-Weiß-Portraits von prominenten Persönlichkeiten einzusetzen, von Jobs selbst. Außerdem soll er höchstselbst einige Promis für die Kampagne angeheuert haben. In den TV-Spots sowie auf den Plakaten und Printanzeigen waren unter anderem Albert Einstein, Bob Dylan, Miles Davis, John Lennon, Muhammad Ali, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock und Pablo Picasso zu sehen. Die Kampagne mit dem Slogan "Think Different" lief bis zum Jahr 2002. In der oben eingebundenen Version des Spots, die seit heute im Internet kursiert, wurde die Reihe der Prominenten aus gegebenem Anlass erweitert: In der Schlusseinstellung ist auch Steve Jobs zu sehen.

Werbegeschichte hatte Jobs bereits mit dem legendären TV-Spot „1984“ geschrieben. Mit dem Commercial, das 1984 erstmals zum Super Bowl zu sehen war, führte Apple damals den Macintosh ein. Das ebenfalls in Zusammenarbeit mit TBWA Chiat Day und Regisseur Ridley Scott entwickelte Commercial spielte auf den gleichnamigen Roman von George Orwell an - und inszenierte den Apple Macintosh als Retter vor dem von Orwell beschriebenen, totalitären Großen Bruder, mit dem wohl wieder IBM gemeint war. vs

Auf den folgenden Seiten finden Sie eine Auswahl der besten Spots von Apple

TV-Spot für das iPad 2 (2011)

TV-Spot für das iPhone 4 (2010)

TV-Spot für den Ipod Nano (2009)

TV-Spot für das iPhone 3Gs (2009)

TV-Spot für das "grüne" Macbook (2009)

Mit der "Get a Mac"-Kampagne machte sich Apple über Microsoft lustig (2008)

 



TV-Spot für das Macbook Air (2008)

TV-Spot für Ipod und iTunes (2007)

TV-Spot für den iPod Nano mit der Band Feist (2007)

TV-Spot für iPod (2005)

Themenseiten zu diesem Artikel:
stats