Andreas Pauli über das Dubai Lynx Festival

"Der Charakter der Menschen schlägt hier in der Kommunikation stärker durch"

Montag, 14. März 2016
Andreas Pauli, Deutschland-Chef von Leo Burnett, war in der vergangenen Woche Jury-Mitglied beim Dubai Lynx Festival, der größten Awardshow der Kreativbranche im Nahen bzw. Mittleren Osten. Für HORIZONT Online hat er aufgeschrieben, was bei dem Kreativwettbewerb anders läuft - und was nicht.

Ich sitze in einer Limousine. Wie mit dem Lineal gezogen geht es kilometerweit durch die Stadt. Sechsspurig. Auf jeder Seite. Am Straßenrand monumentale Werbeplakate zwischen monumentalen Autohäusern, monumentalen Tankstellen, monumentalen Hochhäusern und monumentalen Shopping Malls. Luxus-Labels so weit das Auge reicht. Ich kaufe, also bin ich. – Ich bin in Dubai.



Der Dubai Lynx ist DIE Award-Show in dieser Region. Genauer gesagt in der Region Middle East and North-Africa, auch MENA genannt. Die Show feiert ihr 10-jähriges Jubiläum.

Ich werde mir mit meinen Kollegen aus Schweden, den USA, Südafrika, Irland und Japan drei Tage lang Werbe-Kampagnen aus Ägypten, dem Libanon, Tunesien, Saudi-Arabien und vielen anderen Ländern dieser Region etwas genauer anschauen. Eine Region, in der viele Kulturen aufeinandertreffen, die sich deutlich von der europäischen Kultur unterscheiden. Eine Region, die durch viele Konflikte geprägt ist, deren Auswirkungen Europa und die Welt gerade vor große Herausforderungen stellen. Und genau zu diesem Zeitpunkt werde ich mit meinen fünf Jury-Kollegen in einem klimatisierten Konferenzraum eines Hotels Print, Poster, Radio und Film diskutieren.


Die Sinnfrage verdränge ich für einen Moment und bin gespannt, was da kommt.

Drei Tage und knapp 1.000 Einsendungen später bin ich schlauer. Wir haben unsere Favoriten identifiziert. Die Medaillen sind vergeben. Sogar einen Grand Prix in Print und einen in Outdoor konnten wir entdecken. Bei Radio und Film blieb es bei Gold. Eine Jury mit nur sechs Mitgliedern ist eine sehr angenehme und einer offenen Diskussion förderliche Größe. Keine Egos. Keine Hidden Agendas. Erstaunlicherweise stellt man immer wieder fest: Egal, aus welchem Teil der Welt die Kollegen kommen – es gibt einen internationalen Maßstab für Kommunikation.
Knapp 1000 Einsendungen musste Pauli mit seinen Jury-Kollegen begutachten
© Andreas Pauli
Knapp 1000 Einsendungen musste Pauli mit seinen Jury-Kollegen begutachten
Und wie schlug sich nun die MENA-Region? Ich muss zugeben, dass ich einen halben Tag gebraucht habe, um mich auf die anfänglich etwas gewöhnungsbedürftige Tonalität einzustellen. Und genau das war das erfreuliche an den drei Tagen. Man lernt eine Menge über die Kultur und über die Menschen, die diese Kultur prägen.

Interessanterweise schlägt der Charakter der Menschen hier in der Kommunikation stärker durch als bei uns. Man versucht nicht zwanghaft, einem internationalen Standard gerecht zu werden. Genussvoll schwelgt man in einem sehr expressiven Humor. Wenig rationale Argumentation. Viel Emotion. Musik spielt eine große Rolle. Der Produktionsstandard ist teilweise sehr hoch.

In den Kampagnen mit sozialem Anliegen wird auch deutlich, was die Region bewegt: Es geht um die Rolle der Frau, Korruption, die Spuren des Krieges und die arabische Kultur, die sich vor allem gegenüber der zunehmenden "Verwestlichung" der Jugend als erhaltenswert darstellt. Aber natürlich geht es auch um Autos, Banken, Waschmaschinen, Snacks und Drinks. Eben alles, was man anscheinend überall auf der Welt dringend zum Leben braucht.

Und je mehr ich mich auf die vorherrschende Tonalität eingroove, desto mehr stelle ich fest: Es gibt eine Menge Gemeinsamkeiten. Die grandiose Oma in einem Spot zum Thema Elektrizität könnte auch meine Oma gewesen sein. Die amüsanten Dialoge zwischen Vertretern der älteren und der jüngeren Generation zur Einführung eines neuen Snacks könnten so auch bei uns stattgefunden haben. Die Gesetzmäßigkeiten, nach denen Print und Poster funktionieren, sind dieselben wie überall auf der Welt. Und hier wie auch bei uns sollte eine Marke tunlichst darauf achten, dass Glaubwürdigkeit und Relevanz gegeben sind. Sonst wird sie zum Anhängsel ihrer eigenen Werbung.
„Egal, aus welchem Teil der Welt die Kollegen kommen – es gibt einen internationalen Maßstab für Kommunikation.“
Andreas Pauli
Wer einen Überblick über die Bandbreite in der Kategorie Film bekommen und sich einen Moment gut unterhalten lassen will, der schaue sich diese 3 Filme auf der Dubai Lynx Webstite an:

"Strawberry and Cream Hug"  – schräg, sympathisch, das sattsam bekannte Street Interview-Format mal ganz anders umgesetzt – Gold

"
Verisimilitude at Noon" – grandiose Kampagnen-Idee, handwerklich in jeder Beziehung absolut perfekt, kann man sich immer wieder anschauen – Gold

"
Allo Beirut" – umgesetzt mit echten Menschen aus der Stadt, um die es hier geht, liebenswert, witzig, auf den Punkt – Silber

Eine Qualität, die auch auf der internationalen Bühne mithalten kann. So konnte die Region beim letzten Cannes-Festival über 20 Löwen für sich verbuchen. Das war nicht immer so, und der Dubai Lynx hat über die letzten 10 Jahre bestimmt viel dazu beigetragen, die kreative Leistung in der Region zu pushen, den Blick für Qualität zu schärfen und so diesen Erfolg erst möglich zu machen.

Und was waren die Trends? Ganz ehrlich - Ich habe keine entdecken können. Idee, Handwerk, emotionales Storytelling und Relevanz. So funktioniert es in den "klassischen" Kategorien nach wie vor. Auch im Jahr 2016. Und sollte ich einen Trend übersehen haben – macht nix - morgen gibt's einen neuen.

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