Kaum ein Thema wird in der Kommunikationswelt seit Jahren kontroverser und emotionaler diskutiert als das Thema Pitch. Wer sich professionell mit Pitches beschäftigt, kommt an der Diskussion natürlich nicht vorbei. Wobei die Argumente, die zu diesem Thema ausgetauscht werden, sehr unterschiedlich aufgenommen werden. Es liegt in den Augen der jeweiligen Betrachter - Auftraggeber / Agentur - wie weit auseinander man in der Bewertung liegt. Vorwiegend Agenturen haben grundsätzliche Bedenken, wenn es um Pitches geht. Schaut man sich verschiedene Pitch-Projekte einmal genauer an, gibt es aber auch grundsätzliche Punkte, die dazu beitragen können, diese Bedenken auszuräumen.
1. Klarheit: Es gibt einen klaren Plan, was der Auftraggeber will. Und dieser Plan wird eindeutig an alle Teilnehmer kommuniziert.
2. Transparenz: Das Auswahl-Prozedere (Entscheidungs-Ablauf, Phasen, Timing, Bewertungs-Schema) wird allen Beteiligten offen gelegt. Auch die Zwischenphasen.
3. Realität: Die Aufgabenstellung und die dazugehörigen Bestandteile (Briefing, Budget, Umsetzungsrichtlinien) entsprechen einem realen Arbeitsauftrag. Kein Fake-Projekt!
4. Relation: Die Aufwandsentschädigung für das Pitchprojekt und der Aufgabenumfang sollten in einem nachvollziehbaren Verhältnis zueinander stehen. Pitches bedeuten immer erhebliche Investitionen für die Agenturen. Das sollte von daher von den Auftraggebern nicht unnötig „überdreht“ werden.
Auch schlechte Pitches folgen Regeln.
1. Intransparenz: Es wird nicht klar formuliert und kommuniziert, was der Grund für den Pitch ist, wie der Ablauf ist und welche Erwartungshaltung (z.B. exakte Präsentationsinhalte) es von dem Auftraggeber gibt.
2. Unaufrichtigkeit: Es werden wichtige Motivationen, Informationen und Details zum Pitch-Projekt nicht an die Agenturen kommuniziert. Oder, es werden im Nachhinein Ideen genutzt, ohne das mit den Agenturen abgestimmt oder bezahlt zu haben.
3. Überzogene Ansprüche: Es werden im Rahmen eines Pitches von den Agenturen zu viele, komplexe Detail-Umsetzungen verlangt. Umsetzungen, die einen so enormen Aufwand für die Agenturen produzieren, dass die Relation zu dem eigentlichen Ausschreibungs-Gegenstand nicht mehr angemessen ist.
Kommt nur eine oder mehrere der drei Regeln zur Umsetzung, sind schlechte Pitches und Konflikte vorprogrammiert.
Selbstverständlich gibt es bei der Agenturauswahl Alternativen zum Pitch. Performance- und Chemistry-Meetings, Projekt-Auftrag nach Screening und weitere Varianten können abschlusssicher zum Ziel führen. Es kommt immer auf die individuelle Anforderung des Auftraggebers und den Ausschreibungs-Umfang an. Jede Ausschreibungs-Situation erfordert ein individuelles Auswahl-Procedere. So kann der beste Pitch unter Umständen „gar kein Pitch“ sein. Diese Anforderungen professionell im Vorfeld herauszuarbeiten, ist entscheidend. Und häufig ein Kernstück eines professionellen Beratungsprozesses.
Nun, es wird auch immer Pitches geben. Sei es, weil es bei manchen Unternehmen als Company Policy international vorgegeben ist. Oder, weil bei öffentlichen Ausschreibungen Pitches gesetzt sind. Bei professioneller Vorbereitung können Pitches ein gutes, sicheres und attraktives Auswahl-Procedere für alle Beteiligten sein. Wir sind uns sicher: Es gibt auch jetzt schon vielmehr gute Pitches. Nur wird darüber bei weitem nicht so viel geredet. Gute Nachrichten sind eben schlechte Nachrichten.
4 Regeln für gute Pitches - und 3 für schlechte