4 Regeln für gute Pitches - und 3 für schlechte

Kaum ein Thema wird in der Kommunikationswelt seit Jahren kontroverser und emotionaler diskutiert als das Thema Pitch. Wer sich professionell mit Pitches beschäftigt, kommt an der Diskussion natürlich nicht vorbei.  Wobei die Argumente, die zu diesem Thema ausgetauscht werden, sehr unterschiedlich aufgenommen werden. Es liegt in den Augen der jeweiligen Betrachter - Auftraggeber / Agentur - wie weit auseinander man in der Bewertung liegt. Vorwiegend Agenturen haben grundsätzliche Bedenken, wenn es um Pitches geht. Schaut man sich verschiedene Pitch-Projekte einmal genauer an, gibt es aber auch grundsätzliche Punkte, die dazu beitragen können, diese Bedenken auszuräumen.

Auch aktuell ging das Thema Pitches wieder einmal durch alle Fachmedien. Die vom GPRA initiierte und in Kooperation mit dem FAMAB durchgeführte Plattform „Pitchblog“ wird nun auch vom größten Fachverband GWA unterstützt. Auf der Plattform werden Beispiele von „schlechten“ Pitches und „guten“ Pitches veröffentlicht. Fakt ist, dass auf dem Pitchblog seit Gründung im Jahr 2014 mehr als 30 „schlechte“ Pitch-Beispiele und lediglich 2 „gute“ Pitch-Beispiele veröffentlicht wurden. Ist das wieder einmal ein Hinweis darauf, dass Pitches per se schlecht sind? Gibt es keine guten Pitches?

Zunächst: Das eine Pitch-Procedere gibt es nicht. Genauso wenig, wie es das eine Fußball-System gibt. Juventus Turin spielt ein anderes System als Real Madrid. Beide sind erfolgreich. Und es gibt auch nicht das eine Unternehmenserfolg-Rezept. Tech-Unternehmen können ihr Business nach einer entscheidenden Entwicklungsphase hervorragend skalieren. Uhrenmanufakturen können das nicht, agieren aber mit ihrem eigenen System ebenfalls sehr erfolgreich. Es gibt also nicht das eine Rezept für einen guten Pitch. Trotzdem gibt es gute und schlechte Pitches. Und das liegt im Wesentlichen an der Vorbereitung und der Durchführung der Pitch-Projekte. An den Grundeinstellungen zum Thema Pitch.

Der Schlüssel für einen guten Pitch liegt in den klar definierten Anforderungen und Zielen des Auftraggebers. Und in der eindeutigen Kommunikation dieser Anforderungen und Ziele an die Agenturen. Nicht mehr und nicht weniger. Dabei können die Anforderungen von Auftraggebern unterschiedlicher nicht sein. Es gibt Unternehmen, für die nur das Ergebnis zählt. Die alltägliche Zusammenarbeit mit der Agentur steht bei den Anforderungen nicht so sehr im Fokus. Nur die kreative Idee oder das Umsetzungskonzept zählen. Und die werden bei der Auswahl des Agenturpartners häufig anhand genormter Marktforschungstests überprüft.  Wir sprechen dann von den „idea first / people second“ Projekten. Andere Unternehmen legen höchsten Wert auf die Zusammenarbeit mit dem Agenturteam und damit auf die Hauptansprechpartner in den Agenturen. Und entscheiden sich ausschließlich nach diesen Kriterien („people first / idea second“). In der Gewissheit, dass die guten Ideen dann in der gemeinsamen, konstruktiven Zusammenarbeit entstehen. 

Und es gibt Unternehmen, für die sind beide Facetten Team/Zusammenarbeit gleich entscheidend („people + idea“). Diese grundlegenden Anforderungen, Ziele und Prioritäten müssen den potentiellen Agenturpartnern im Vorfeld des Pitches klar kommuniziert werden. Nur so können sich die Agenturen bei den Pitches entsprechend darauf ein- und aufstellen.

Entscheidenden Einfluss auf einen Pitch haben auch die Entscheidungs-Strukturen auf Auftraggeberseite. Es gibt Entscheidungen, die werden nach besten Wissen und Gewissen nach interner Diskussion aus dem Bauch heraus entschieden. Und es gibt Entscheidungen, die nach weltweit vorgegebenen Ausschreibungs- und Marktforschungs-Standards entschieden werden. Das Spektrum ist vielfältig. Ob man das nun mag oder nicht. Es ist die Realität.

Egal, wie die intern gegebenen Anforderungen, Ziele  und Entscheidungs-Strukturen beim Auftraggeber sind. Wenn sie geklärt sind, ist das schon einmal eine gute Basis für gute Pitches. 

1. Klarheit: Es gibt einen klaren Plan, was der Auftraggeber will. Und dieser Plan wird eindeutig an alle Teilnehmer kommuniziert.

2. Transparenz: Das Auswahl-Prozedere (Entscheidungs-Ablauf, Phasen, Timing, Bewertungs-Schema) wird allen Beteiligten offen gelegt. Auch die Zwischenphasen.

3. Realität: Die Aufgabenstellung und die dazugehörigen Bestandteile (Briefing, Budget, Umsetzungsrichtlinien) entsprechen einem realen Arbeitsauftrag. Kein Fake-Projekt! 

4. Relation: Die Aufwandsentschädigung für das Pitchprojekt und der Aufgabenumfang sollten in einem nachvollziehbaren Verhältnis zueinander stehen. Pitches bedeuten immer erhebliche Investitionen für die Agenturen. Das sollte von daher von den Auftraggebern nicht unnötig „überdreht“ werden. 

Auch schlechte Pitches folgen Regeln.

1. Intransparenz: Es wird nicht klar formuliert und kommuniziert, was der Grund für den Pitch ist, wie der Ablauf ist und welche Erwartungshaltung (z.B. exakte Präsentationsinhalte) es von dem Auftraggeber gibt.

2. Unaufrichtigkeit: Es werden wichtige Motivationen, Informationen und Details zum Pitch-Projekt nicht an die Agenturen kommuniziert. Oder, es werden im Nachhinein Ideen genutzt, ohne das mit den Agenturen abgestimmt oder bezahlt zu haben.

3. Überzogene Ansprüche: Es werden im Rahmen eines Pitches von den Agenturen zu viele, komplexe Detail-Umsetzungen verlangt. Umsetzungen, die einen so enormen Aufwand für die Agenturen produzieren, dass die Relation zu dem eigentlichen Ausschreibungs-Gegenstand nicht mehr angemessen ist.    

Kommt nur eine oder mehrere der drei Regeln zur Umsetzung, sind schlechte Pitches und Konflikte vorprogrammiert.

Selbstverständlich gibt es bei der Agenturauswahl Alternativen zum Pitch. Performance- und Chemistry-Meetings, Projekt-Auftrag nach Screening und weitere Varianten können abschlusssicher zum Ziel führen. Es kommt immer auf die individuelle Anforderung des Auftraggebers und den Ausschreibungs-Umfang an. Jede Ausschreibungs-Situation erfordert ein individuelles Auswahl-Procedere. So kann der beste Pitch unter Umständen „gar kein Pitch“ sein. Diese Anforderungen professionell im Vorfeld herauszuarbeiten, ist entscheidend. Und häufig ein Kernstück eines professionellen Beratungsprozesses.

Nun, es wird auch immer Pitches geben. Sei es, weil es bei manchen Unternehmen als Company Policy international vorgegeben ist. Oder, weil bei öffentlichen Ausschreibungen Pitches gesetzt sind. Bei professioneller Vorbereitung können Pitches ein gutes, sicheres und attraktives Auswahl-Procedere für alle Beteiligten sein. Wir sind uns sicher: Es gibt auch jetzt schon vielmehr gute Pitches. Nur wird darüber bei weitem nicht so viel geredet. Gute Nachrichten sind eben schlechte Nachrichten.