Adblocking

Warum Werbung auch nach dem Zeitalter des Massenkonsums noch eine Zukunft hat

Freitag, 27. Mai 2016
In der Debatte rund um die Zukunft der Werbung und die beste Antwort auf die zunehmende Beliebtheit von Adblockern meldet sich nun auch Alexander Wipf zu Wort. Für den Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Isobar sind die digitalen Werbefilter nur ein Symptom für eine breitere Entwicklung: Dem Ende des Massenkonsumzeitalters. Die Werbebranche solle sich daher nicht auf den Kampf gegen Adblocker konzentrieren, sondern lieber die Rolle von Werbung in der Kommunikationsstrategie weiterentwickeln, schreibt Wipf in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
Themenseiten zu diesem Artikel:

Unsere Branche muss sich mit den Symptomen eines gesellschaftlichen, ökonomischen und wertebezogenen Wandels auseinandersetzen – dem Wechsel vom Massenkonsumzeitalter zum Transformationszeitalter. Dabei kommt das derzeit für Marketer lästigste Symptom – wie sollte es in der digitalen Transformation anders sein? – als Programm daher: die Adblocker. Und prompt wird die Software für viele zum digitalen Apokalyptischen Reiter, der das Ende der werbefinanzierten Medienwelt einläutet.

Aber die Nachrufe auf die Werbung könnten etwas verfrüht sein. Denn "Adblocking" ist kein digitales Phänomen, sondern existiert schon sehr lange. Früher hieß es nur "mal kurz Pipi machen gehen" oder "ich hol mir mal noch ein Bier". Werbevermeidung war schon immer eine Reaktion auf uninteressante, irrelevante oder kontext-insensitive Werbung. Neu ist, dass die Zielgruppe bei digitalen Werbeformaten zum ersten Mal das Ärgernis grundsätzlich und für die Verursacher auch spürbar bekämpfen kann. Die Reaktanz der Zielgruppe wird plötzlich sichtbar und bedroht prompt das Geschäftsmodell der Online-Medien.




„Die Medien zahlen die Rechnung, obwohl Adblocker im Kern eine Konsequenz davon sind, dass die Kommunikationsideen immer seltener Sinn ergeben. “
Alexander Wipf
Aber damit trifft die Reaktion des Publikums die Falschen. Die Medien zahlen die Rechnung, obwohl Adblocker im Kern eine Konsequenz davon sind, dass die von Marketingabteilungen und deren Agenturen entwickelten Kommunikationsideen für das Publikum immer seltener Sinn ergeben. Klassische Werbeformate – zu denen ich auch Onlinewerbung zähle – sind ein Produkt des Massenkonsumzeitalters. Und genau das wollen die Leute nicht mehr. Früher war das anders.


Spulen wir zurück: Die Jahre des Wirtschaftswunders stillten über Massenkonsum ein tiefes Gefühl von Mangel, Verlust und fehlender Identität der Nachkriegsgeneration. Man umgab sich gern mit materiellen Gütern, um seinen Status zu akzentuieren, sich zu „branden“ und um sich den Wert des selbst auferlegten deutschen Produktivitäts- und Arbeitsethos zu bestätigen. Kommerzielle Kommunikation sollte damals für Güter differenzierbare Territorien abstecken (claim staking) und diese durch prädikative Einwegkommunikation (USPs) verteidigen oder selbst neue Territorien erobern.

Ab 1995 veränderten nicht nur aufkommende digitale Technologien die Kommunikationsmöglichkeiten, auch das Wertgefüge der Menschen wandelte sich. War früher Mangel noch der große Feind, wurde plötzlich der Überfluss an Auswahl zum Problem. Eine ganze „Generation Maybe“ hadert mit dem "Paradox of Choice", weil für sie in Zeiten der Multi-Optionalität das Sich-Entscheiden-Müssen zum Stress wird. Dazu kommt, dass in diesem Überfluss plötzlich nicht mehr materieller Besitz, sondern das Erlebnis als Statusaussage im Vordergrund steht. Spätestens da war für viele Menschen die klassische Produktwerbung nicht mehr synonym mit einem Begehrlichkeiten weckenden Statusversprechen, sondern ein geduldetes Übel, mit dem man sich den Zugang zu Content erkaufte.

Addiert man zu dieser neuen Haltung der Konsumenten die weitere Fragmentierung der Kanäle durch zunehmende Digitalisierung hinzu, fängt der sogenannte Purchase Funnel endgültig an, Kopf zu stehen: Was war nun der Point der Transaction und was der Point of Inspiration? Was war denn noch ein Kanal? Diese Entwicklung, die das Marketing bei Marken des Massenkonsumzeitalters gewaltig durchgeschüttelt hat, nimmt seit 2003 rasant an Kraft zu: Unsere Gegenwart ist vom großen Potenzial disruptiver Geschäftsmodelle, aber auch großer Verwirrung geprägt. Die Notwendigkeit einer Veränderung ist für niemand mehr zu leugnen, aber man tut sich schwer damit.

„Getrieben von der Angst, disruptiert zu werden, kauft man bei der Dmexco eben das nächste vermeintliche Wundermittel. Aber nicht jede Marke oder Produktkategorie kann glaubwürdig Content produzieren.“
Alexander Wipf
Kein Wunder. Wie eine Marketingorganisation sich organisiert oder eben nicht, ist den immer noch so genannten „Konsumenten“ egal. Sie sehen nur, dass neue Marken wie Under Armour, GoPro und Starbucks die geänderten Spielregeln schon beherrschen. Diese Marken verstehen, dass erfolgreiches Marketing im Informations- beziehungsweise Transformationszeitalter zwei Aufgaben hat: Es muss die Erlebnisse an Handels- und Medien-Touchpoints mit einem Brand Purpose versehen und es muss im Gegenzug Markenerlebnisse mit Gelegenheiten zur Transaktion und Interaktion ausstatten. Das lässt sich über zwei zentrale Wirkungshebel erreichen: Indem man moderne Media-, Content-, Lizenzierungs-, Placement- und Vermarktungs-Strategien anwendet und indem man Technologie als Produkt- und Service-Innovationstreiber nutzt.

Dieser Wandel geht auch am Marketing-Mainstream nicht spurlos vorbei. Werbeformen werden immer mehr in Richtung Content Marketing, Experiental Marketing, Influencer Marketing und Engagement Marketing verlagert, weil das mehr Interesse und Relevanz verspricht. Diese Entwicklungen sind vielversprechend und sollten von Marketern entsprechend ernst genommen werden. Aber sie sind nichts Neues und sicher kein "digitales Phänomen". Sie hießen früher nur zum Beispiel Kundenzeitschrift, Tag der offenen Tür und Mitmach-Wochen.

Das eigentliche Problem mit dem Content- und Experience-Marketing-Hype ist jedoch das Suchen nach der "Magic Bullet". Getrieben von der Angst, disruptiert zu werden, kauft man bei der Dmexco eben das nächste vermeintliche Wundermittel. Aber nicht jede Marke oder Produktkategorie kann glaubwürdig Content produzieren. Und wenn man sich für Content entscheidet, sollte man seine Planung mit dem Purpose beginnen, der Frage nach dem Wofür, und nicht mit einer neuen Software-Lösung.

Das gleiche Relevanzdefizit gilt auch für Experiential Marketing. Man schafft zwar wertvolle und tiefe Interaktionen, erzielt allerdings keine für eine Massenmarke nennenswerte Reichweite. Es läuft auf folgende Erkenntnis hinaus: Niemand bekommt meine Service- oder Produkt-Innovation durch Experiental Marketing mit, wenn ich nicht auch Erzählkommunikation betreibe.

Werbung hat also künftig nicht ausgedient, sondern nur eine neue Rolle. Sie findet zu einem anderen Zeitpunkt in der Marketingstrategie statt. Ihre ursprüngliche Rolle, nämlich erstens einen Produktnutzen zu kommunizieren und zweitens ein Markenbild aufzubauen, hat sich verändert. Das Erste erledigt ja heute die Verbraucherschaft schon selbst im Netz. Man fragt sich also, wieso Marketing die Leute mit Feature-Listen langweilt und mit Retargeting-Bannern verfolgt. Der zweite Teil, die klassische Markenführung, findet heute in einer umgekehrten Reihenfolge statt. Die "neue" Klassik ist dazu da, den Erfolg einer Marke, den diese in ihren Content- und Experience-Kanälen erzielt, zu dokumentieren, vorwegzunehmen und zu amplifizieren. Voraussetzung ist aber nicht nur eine neue unwerbliche Tonalität, sondern dass sie auch wirklich zuerst einen Reason to Interact schafft – und nicht nur einen Reason to Believe.

Diese Entwicklung ist teilweise auch ein gesundes "Back to the Roots". Marketing wird immer mehr wieder zur Unternehmensstrategie, die Erlebnisse liefern muss, statt nur die Basis für Botschaften und Gefühlswelten zu sein. Damit treten auch Produkt- und Service Design wieder in den Vordergrund. Markenstrategie darf sich heute also eigentlich nur noch etwas nennen, was auch Marken-Erlebnis-Strategie – und am besten gleich auch Innovationsstrategie – ist.

„Da Mediaagenturen und Kommunikationsagenturen vor einer ähnlichen Aufgabe stehen, liegt es nahe, die künstliche und inhaltlich fatale Trennung ihrer Geschäftsmodelle wieder aufzuheben.“
Alexander Wipf
Dieses fundamental veränderte Marketingselbstverständnis entzieht allerdings nicht nur den Adblockern die Existenzberechtigung, es stellt auch die Dienstleister vor eine Sinnfrage. Denn wenn Reichweitenaufbau künftig nicht mehr alleine durch klassischen GRP-Druck, sondern mehr und mehr über pures Branding und Produkt- und Service-Innovationen erreicht wird, funktioniert klassische Mediaplanung nicht mehr. Mediaagenturen müssen also genauso wie Kommunikationsagenturen ihre Daseinsberechtigung über ein inhaltliches Verständnis der Erlebnis- und Verhaltensdynamik in den Touchpoints zurückerlangen. Und da beide Arten von Agenturen vor einer ähnlichen Aufgabe stehen, liegt es nahe, die künstliche und inhaltlich fatale Trennung ihrer Geschäftsmodelle wieder aufzuheben. Marketer verlangen de facto – auch wenn noch oft indirekt – danach. Es würde sie und ihre Agenturen zwingen, endlich wieder Markt- und Geschäftsprobleme zu lösen, nicht Marketing- und Kommunikationsprobleme.

stats