ADC Festival

Wie der Data Creativity Score Kampagnen misst

Donnerstag, 21. April 2016
Beim ADC liegt Hornbach immer weit vorne. Jetzt bestätigt sogar ein Algorithmus die kreative Kraft der Baumarktwerbung. Wie der Data Creativity Score funktioniert, erklärt Initiator Marc Drüner beim ADC-Kongress am Freitag ab 12:30 Uhr in einem Lunchlab - und schon jetzt in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online.

Mit der anstehenden Verleihung der ADC Nägel bekommt der Data Creativity Score wieder ordentlich Futter für weitere spannende Diskussionen: Mensch oder Maschine – wer liegt bei der Bewertung von Kreativität richtig? Der Art Directors Club (ADC) scheut den Vergleich nicht: Zusammen mit Google, Seven One Media, HORIZONT und der Beratungsfirma Trommsdorff + Drüner (TD) hat er das Projekt DCS angestoßen. Hier geht es um die Frage, ob Daten und Algorithmen auch die emotionale Dimension einer Werbekampagne erfassen können.



TD ist federführend für die Projektsteuerung zuständig. Nach einer mehrmonatigen Pilotphase werden seit diesem Jahr regelmäßig verschiedene Daten zu unterschiedlichen Werbekampagnen analysiert (siehe Kasten). Dabei ist es vollkommen gleichgültig, ob es sich um eine Online-Kampagne oder eine reine Offline-Aktion handelt. Selbst PoS-Maßnahmen wie die „Gebäckstreet Boys“ von Kamps („Bakery Slam“) können durch den DCS untersucht werden.

So funktioniert der DCS
Gemeinsam mit dem Art Directors Club für Deutschland (ADC), Google, Seven One und HORIZONT hat Trommsdorff + Drüner den Data Creativity Score (DCS) entwickelt. Es handelt sich dabei um einen analytischen Ansatz, der die digitale Resonanz auf Kampagnen erfasst und auswertet. Damit können Einschätzungen zur kreativen Performance ab Kampagnenstart zur Verfügung gestellt werden - für Marketingentscheider ein wertvolles Zusatztool zur Erfolgsmessung. Auf Basis eines von TD entwickelten Algorithmus scannt der DCS das digitale Konsumentenverhalten und die Reaktionen auf Kampagnen im öffentlich zugänglichen Internet, sozialen Netzwerken wie Facebook, aber auch das Suchverhalten auf Google und Youtube. Untersucht werden die kreative Idee („Concept“), die kreative Umsetzung („Activation“ und die kreative Wirkung („Impact“) einer Kampagne, unabhängig davon, ob es sich um klassische oder digitale Auftritte handelt. Diese drei Werte („Scores“) sind in jeweils zwei bis drei Subscores unterteilt. Das ermöglicht eine detaillierte Analyse der Kampagne. Sämtliche Werte ergeben gewichtet multipliziert die Gesamtpunktzahl, die im DCS mit „Creativity“ bezeichnet wird.
Die bisherigen Erkenntnisse zeigen, dass Mensch und Maschine bei der Beurteilung von Kreativität gar nicht so weit auseinander liegen. Bereits in der Pilotphase 2015 stellte sich heraus, dass Kampagnen wie „Supergeil“ von Edeka (Agentur: Jung von Matt), „Rechts gegen Rechts“ von Exit-Deutschland (Agentur: GGH Mullen Lowe und Grabarz & Partner) sowie „Gothic Girl“ von Hornbach (Agentur: Heimat) im DCS hervorragend abschneiden. Diese Arbeiten haben bisher die höchsten Punktzahlen in allen DCS-Kategorien erreicht. Gleichzeitig konnten sie auch bei vielen nationalen und internationalen Kreativwettbewerben überzeugen. 
© dfv
Die Messbarmachung von Kreativität hilft den Agenturen. In einer Welt paranoiden Messens und Performance Managements und KPIs an jeder Ecke werden die Kreativ-Budgets darunter leiden, wenn der Wert kreativer Arbeit nicht quantifizierbar ist. Der DCS will diese Transparenz leisten.  


Nach dem ersten Quartal 2016 ist der Hornbach-Spot „Du lebst“ von Heimat gemessen an der wahrgenommenen Kreativität ist schon jetzt ein heißer Kandidat für die Kreation des Jahres. Die Eurowings-Kampagne von Lukas Lindemann Rosinski überzeugt wiederum durch ihre hohe markenaktivierenden Wirkung. Beim Thema Produktaktivierung hat ganz klar Sixt die Nase vorn (Agentur: Straight). Von Jung von Matt kommt der Engagement-Gewinner des Quartals: Hierbei handelt es sich um die Berliner Verkehrsbetriebe, die mit ihrem Viral-Hit „Is mir egal“ für ordentlich viel Buzz in den sozialen Medien gesorgt haben. 

Kreativer Dauerbrenner: Hornbach

Auf der Suche nach wiederkehrenden Mustern in der Kreation fällt auf, dass sich viele erzählte Geschichten in der Werbung auf gelernte Themen oder Prominente stützen. Diese werden zwar in neue kreative Sinnzusammenhänge gebracht, aber ernsthaft Grenzen überschreitend sind sie selten. Mit einer Ausnahme: Hornbach. 
Der neue Hornbach Spot „Du lebst“ erzählt von vergessenen Geräuschen, Erinnerungen und Gefühlen. Es geht um wahrhaftiges Spüren, das in Bild und Ton exzellent umgesetzt wurde. Im DCS wird diese Exzellenz durch einen Teilscore belegt, der die emotionale Involvierung der Konsumenten misst (siehe Tabelle C1, Subscore „Involvement“).
„In einer Welt paranoiden Messens und Performance Managements und KPIs an jeder Ecke werden die Kreativ-Budgets darunter leiden, wenn der Wert kreativer Arbeit nicht quantifizierbar ist. “
Marc Drüner
Alle Top-Kreationen haben gemeinsam, dass der Grad der Zustimmung deutlich höher liegt als bei Mainstream-Kampagnen. Hornbachs „Du lebst“ kommt hier - im Vergleich zur Konkurrenz - auf den Top Wert und knüpft damit an frühere Erfolge an. Im Beta-Test des DCS lag der Hornbach-Spot „Gothic Girl“ aus dem Jahr 2014 an der Spitze.

"Is mir egal" ist ein kreatives Highlight
© dfv
"Is mir egal" ist ein kreatives Highlight
Bei den Hornbach-Spots ist nicht nur die emotionale Involvierung herausragend, sondern auch die Zustimmung („Endorsement“) der Konsumenten zum Thema. Der aktuelle Film erreicht hier den außergewöhnlich hohen Wert von 9,1. In Worte ausgedrückt bedeutet das: Neun von zehn Kommentaren, die sich auf die Kreation bezogen, waren positiv. Das zeigt eindrucksvoll, dass Hornbach wieder einmal den Nerv getroffen hat. Die von der Berliner Agentur Heimat kreierten Filme entwickeln sich zunehmend zu einer eigenen Marke.

Top Kreationen fangen den Zeitgeist und das Lebensgefühl ein. Hier wird auch deutlich wie Daten und Content zusammenhängen. Nur Content der relevant und aktivierend ist hinterlässt Datenspuren. Der DCS liefert mit den den Subscores „Endorsement“ und „Involvement“ ein Maß für die Güte des Contents. Das führt zu der einfachen Formel: No Content, No Data – No Data, No Content! Somit hat Content-Marketing schon bei der Konzeption der Kreation sehr viel mit Data Analytics zu tun.

Gemessen an der aktivierenden Wirkung zeigt sich, dass Konsumenten sehr häufig nach Hornbach-Werbung im Internet suchen. Der dafür entwickelte Subscore „Campaign Activation“ schlägt hier stark aus. Ein Wermutstropfen hat die Kampagne jedoch: Ihre aktivierende Wirkung auf die Marke („Brand Activation“) bleibt nur Durchschnitt. Soll heißen: Es wird zwar nach den Werbespots gesucht, nicht jedoch nach der Marke an sich. 

Kreation flop, Produktaktivierung top: Sixt

Wie sieht das indessen bei Sixt aus? Die Kampagnen des Autovermieters stehen seit vielen Jahren für Überraschung, Mut, Originalität. Auf die Sixt-Neuwagen Kampagne konnte man sich daher schon freuen. Umso überraschender das Ergebnis: der bis dato schlechteste je gemessene DCS in den Subscores „Creative Concept“, „Campaign Activation“ und „Brand Activation“. Woran liegt es? Bei der Kampagne handelt es sich um eine reine Produkteinführungs- und Preiskampagne. Das bestätigt auch der Algorithmus: Im Bereich „Product Activation“ hat sie hervorragend abgeschnitten. Das führt zu dem Schluss, dass bestimmte Marketingziele auch ohne herausragende Kreation erreicht werden können. 
Ein besonders gutes Beispiel für eine gelungene Markenaktivierung („Brand Activation“) ist indessen die Kampagne von Eurowings. Die Airline startete ihre Einführungskampagne im Januar. Der Auftritt von Lukas Lindemann Rosinski bediente sich der Klischees typischer Airline Werbung und versuchte mit „Thomas Magnum“ alias Tom Selleck zusätzlich Aufmerksamkeit zu erzeugen. Während die Kreation beim Konsumenten gut, aber nicht herausragend Anklang fand, ist die markenaktivierende Wirkung der Kampagne außerordentlich. Das sich die Aktivierung in die digitale Welt derart stark überträgt und sich damit in der Konsequenz auch viele Verbraucher über Flugverbindungen informiert haben, ist für Eurowings sicher Hauptziel der Kampagne gewesen. 

Auch ohne Mediadruck ein Erfolg: BVG Viral

Bei vielen Kampagnen kann eine Korrelation aus Mediadruck und Erfolg bei Kreativ-Awards beobachtet werden. Umso spannender ist die Frage, welche Kampagne auch dann noch Resonanz erzeugen, wenn längst keine Mediaschaltungen mehr stattfinden. Einfache Erkenntnis bis dato: Wird die Kampagne Talk-of-Town oder findet Eingang in den Sprachgebrauch, ist sie besonders nachhaltig. Gute Beispiele dafür: die Coke-Zero-Kampagne mit Manuel Neuer („Vielleicht bin ich gar nicht Manuel Neuer …“) von der Berliner Agentur Plantage, die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ von Scholz & Friends und natürlich die Edeka-Kampagne „Supergeil“ von Jung von Matt. Eine Langzeitbetrachtung für 2016 ist nach nur einem Quartal natürlich schwierig. Ein Film hat es dennoch geschafft, auch Wochen nach dem Launch noch im digitalen Gedächtnis zu bleiben: Die Rede ist von der viralen BVG-Kampagne „Is mir egal“, die Jung von Matt zusammen mit dem gescheiterten DSDS-Sänger Kazim Akboga realisiert hat. Ein Auftritt, der durchaus polarisiert. Im DCS-Gesamtranking nach dem 1. Quartal 2016 liegt das Viral auf Platz 1 - wegen des überragenden viralen Effekts (siehe Tabelle C3) sogar weit vor Hornbach. Man darf gespannt sein, ob die ADC-Juroren das genauso sehen und den Film mit einem Nagel belohnen. 
EM-Kampagnen

Das nächste DCS-Ranking erscheint im Juni 2016. Darin werden die Kampagnen zur Fußball-Europameisterschaft analysiert. Wer nicht warten will, findet alle laufenden EM-Kampagnen im Smart-Data-Vergleich bereits unter www.datacreativityscore.com.

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