ADC 2016

Der verkrampfte Versuch einer Rechtfertigung

Samstag, 23. April 2016
Was war das dieses Jahr für ein Eiertanz bei der ADC-Pressekonferenz: Es war dem Gremium rund um ADC-Jurypräsident Stephan Vogel deutlich anzumerken, dass es selbst so seine Probleme mit der am meisten ausgezeichneten Arbeit des Wettbewerbs hatte. Bei der Smart-Printkampagne "Parkhäuser" von BBDO Berlin handelt es sich zweifellos um toll illustrierte Anzeigen. Aber muss man sie deshalb gleich mit neun Nägeln belohnen? Lieber ADC, was ist denn da los?

Die Smart-Printkampagne "Parkhäuser" von BBDO Berlin war die erfolgreichste Arbeit
© ADC
Die Smart-Printkampagne "Parkhäuser" von BBDO Berlin war die erfolgreichste Arbeit
Die Erklärung, das digitale Zeitalter würde eine Sehnsucht nach dem Analogen hervorrufen, überzeugt an dieser Stelle überhaupt nicht. Es ist schlichtweg Quatsch, im Jahr 2016 eine Anzeigenkampagne mit neun Nägeln zu überschütten. Anders gesagt: Der ADC scheint ein massives Problem mit seinen Printkategorien zu haben. Oder eher gesagt mit seiner Printjury.


Fakt ist, dass die Agenturen ihre klassischen Anzeigen in insgesamt neun Kategorien einsenden können. Und die Jury ist offensichtlich bestrebt, in jeder dieser Kategorien Nägel zu vergeben. Das Resultat: Eine Schwemme an Preisen (insgesamt 43-mal Edelmetall!) für ordentlich gemachte, aber keineswegs innovative und wegweisende Anzeigen, während digitale Arbeiten geradezu stiefmütterlich behandelt wurden. 

Nach der diesjährigen Preisverleihung waren viele Besucher mehr als befremdet über die zahlreichen Print-Nägel für doch sehr traditionelle Anzeigenmotive. Und damit nicht genug: Zur Krönung des Abends ging auch noch der Grand Prix an ein ebenfalls klassisches Printprodukt: das Sonderheft zum Thema Flüchtlinge des „Zeit Magazins“. Die Jury-Vorsitzende der Kategorie Editorial Karin Schmidt-Friderichs vom Mainzer Hermann Schmidt Verlag betonte die historische Bedeutung dieses Preises: Nie zuvor in seiner mehr als 50-jährigen Geschichte hat der Kreativclub einen Preis an ein journalistisches Produkt verliehen.


Viele fragten sich, wieso er ausgerechnet jetzt damit anfängt. Denn mal ehrlich: Der Art Directors Club für Deutschland ist als Werberclub groß geworden. Da kann Präsident Vogel noch so sehr betonen, dass der Bereich Editorial seit den Gründungstagen fester Bestandteil des Clubs ist. Die Wahrnehmung war jahrzehntelang eine andere.

Weshalb soll das jetzt plötzlich anders sein? Nun, ein wenig passt das tatsächlich in unsere Zeit und zu all den Debatten der vergangenen Monate. Alle diskutieren über Content Marketing und darüber, dass Werbung idealerweise gar nicht mehr so aussehen sollte wie Werbung. Da ist es irgendwie naheliegend, statt schnöder Werbung einen journalistischen Beitrag zu prämieren, der sich überdies mit einem gesellschaftlich relevanten Thema auseinandersetzt.

Bitte nicht falsch verstehen. Das "Flüchtlingsheft" ist eine großartige Publikation. Nur stellt sich hier schlichtweg die Frage, ob der Grand Prix dafür wirklich das richtige Signal für die Kreativbranche ist. Sollte es beim ADC nicht vielmehr darum gehen, die mutigsten Werbeideen des Jahres zu feiern, die im Auftrag großer Marken entstanden sind? Ist es nicht das, was der Club immer wieder betont, weil die Branche nun einmal genau davon lebt?

Eine der größten und innovativsten Werbeaktionen des vergangenen Jahres, das Media-Markt "Hasenrasen" von Ogilvy, landete im ADC-Gesamtranking nur auf Rang 15. Somit ist es bei der diesjährigen Preisverleihung regelrecht untergegangen. Das ist schon recht befremdlich. Immerhin hatte die Jury für ganzheitliche Kommunikation so viel Verstand, ihr einen goldenen Nagel zu verleihen. Die restliche Auslese ist dürftig wenn man es im Vergleich zu der Preisflut in den anderen Kategorien sieht. Gleiches gilt für den Edeka-Spot "#heimkommen" von Jung von Matt, der voriges Jahr ganz Deutschland bewegt hat. Im ADC-Gesamtranking reichte es gerade mal für Platz 6.

Im Prinzip haben diese beiden Arbeiten genau die richtige Anzahl von Nägeln in den richtigen Kategorien bekommen. Nur stehen sie im Vergleich zu anderen Arbeiten deutlich schlechter da. Der ADC rühmt sich zwar immer damit, die größte Jury der Welt zu haben, aber dieses Jahr hat deutlich gezeigt, dass es auch problematisch sein kann, wenn eine derart heterogene Gruppe von mehr als 370 Menschen in 27 Kategorien ihr Votum abgibt. Das Gesamtbild ist uneinheitlich und reflektiert nicht wirklich die Realität. Stattdessen hatte man dieses Jahr mehr denn je den Anschein, es gehe beim ADC vor allem um Politik und Seilschaften statt um die besten Ideen. Schade eigentlich. bu

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