Meet Herbert

So setzt die Berliner Newcomeragentur Rita Ora für Deichmann in Szene

Die Kampagne bespielt sämtliche Media-Kanäle - von TV über Social Media bis hin zu Print und PoS
© Meet Herbert
Die Kampagne bespielt sämtliche Media-Kanäle - von TV über Social Media bis hin zu Print und PoS
Mit einem exklusiven Event feierten der Schuhhändler Deichmann und Sängerin Rita Ora gestern Abend in Berlin die Premiere ihrer ersten gemeinsamen Kampagne. Die Zusammenarbeit mit der Künstlerin hat Deichmann bereits im Frühjahr bekannt gegeben. Was damals allerdings noch nicht klar war: Die große europäische Kampagne dazu kommt weder von Stammbetreuer Grey noch von der ebenfalls für die Marke tätigen Agentur DDB, sondern von Newcomer Meet Herbert.

Deren Co-Gründer Stefan Bader hat einen entscheidenden Vorteil den Wettbewerbern gegenüber: Er kennt den britisch-kosovarischen Superstar persönlich und wurde von Alex Preusche von AP Entertainment an Bord geholt, die den Deichmann-Deal mit Rita Ora eingefädelt hatte. Bader war in der Vergangenheit acht Jahre lang bei MTV in London tätig und hat in dieser Zeit viele Kontakte zu Celebrities geknüpft. "Wir wollten für dieses Projekt einen unkonventionellen Weg gehen. Die Zusammenarbeit mit Künstlern wie Rita Ora verlangt eine ganz besondere Nähe und Vertrautheit. Mit Meet Herbert haben wir ein Kollektiv von Kreativen gefunden, die die Expertise und das Know-how für diese Aufgabe mitbringen", erklärt Marcel Nawrath, stellvertretender Leiter Marketing bei Deichmann Deutschland.


In der Branche wird gemunkelt, Meet Herbert sei eigens für Deichmann gegründet worden. Tatsächlich sollte Bader, der als freier Creative Producer Mega-Projekte wie die "Grow up"-Kampagne für Mercedes-Benz und die Rimowa-Kampagne "Never Still" begleitet hat, ursprünglich auf Kundenseite arbeiten. Stattdessen wollte er nach mehreren Jahren als Freelancer für Agenturen wie Anomaly, Antoni, Wieden+ Kennedy, BBDO und Grey lieber etwas Eigenes aufbauen und hat sich dazu mit Manuel Dinu zusammengetan. Dieser bringt langjährige Investmenterfahrung mit: In den 90er Jahren war er die treibende Kraft hinter Ed Hardys Einführung in Europa und verbrachte anschließend über 15 Jahre im Vertrieb und in der Beratung für globale Marken. Zuletzt war er Geschäftsführer des Sneaker-Designers Patrick Mohr. Bei Meet Herbert fungiert er als CFO.

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Grey und DDB müssen angesichts der frischen Konkurrenz allerdings nicht um ihr Kerngeschäft bei Deichmann fürchten. Meet Herbert versteht sich als Projektagentur mit kleinem Kernteam und einem großen Pool an Freelancern. "Ich bin fest davon überzeugt, dass projektbezogenes Arbeiten Zukunft hat, weil man dadurch in der Lage ist, sehr flexibel, spontan und vielseitig zu agieren", stellt Bader fest. Das Kernteam umfasst aktuell nur drei Personen: Bader, Dinu und eine Office Managerin. Das Netzwerk an freien Kreativen und Strategen ist dafür umso größer. Bei der Rita-Ora-Kampagne waren unter anderem der ehemalige BBDO-Kreative Michael Schachtner und die frühere Kreativchefin von Ogilvy Berlin Birgit van den Valentyn an Bord.
Die Kampagne bespielt sämtliche Media-Kanäle - von TV über Social Media bis hin zu Print und PoS
© Meet Herbert
Die Kampagne bespielt sämtliche Media-Kanäle - von TV über Social Media bis hin zu Print und PoS
Die Grundidee der "#Radiate"-Kampagne ist schnell erklärt: Rita Ora will junge Frauen dazu ermutigen, sich in ihrer Haut wohlzufühlen und selbstbewusst aufzutreten. Schuhe spielen dabei als Basis für jedes Outfit eine wichtige Rolle, denn sie unterstützen die Art und Weise, wie man sich zeigen möchte. Die Sängerin setzt eine Reihe von Outfits mithilfe einer Choreographie in Szene, die auf die unterschiedlichen Styles abgestimmt ist. Die Idee der Choreographie wurde von Meet Herbert in enger Zusammenarbeit mit Rita Ora entwickelt. "Deichmann wollte kommunikativ und visuell stärker in Richtung Editorial gehen, was Meet Herbert möglich gemacht hat", heißt es in einer Presseerklärung. "Rita Ora steht perfekt für die Inspiration, die von Deichmann ausgehen soll", ergänzt Nawrath. "Mit unserer neuen Kollektion wollen wir jungen Menschen die Möglichkeit geben, sich ganz individuell – und bezahlbar – zu präsentieren."


Die Künstlerin selbst ist nicht am Design der Schuhe beteiligt, sie hat lediglich die Modelle für die nach ihrem Namen benannte Kollektion ausgewählt. Diese sei einerseits von ihrem persönlichen Stil abgeleitet, andererseits von internationalen Modetrends inspiriert. Geworben wird mit hohem medialen Druck. Meet Herbert hat eine ganze Reihe unterschiedlicher Spot-Varianten entwickelt, die ab 29. August auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen sind (Produktion: Division Paris). Flankierend dazu gibt es Anzeigen in Mode- und Lifestylemagazinen wie "Elle", "Cosmopolitan" und "Instyle" sowie diverse Online-, PoS- und Social-Media-Maßnahmen. Die unterschiedlichen Werbemittel werden in 20 europäischen Märkten zu sehen sein. Die lokalen Adaptionen übernehmen die Deichmann-Agenturen vor Ort.

Die immense Social-Media-Reichweite von Rita Ora dürfte Deichmann zusätzlich in die Karten spielen. Allein auf Instagram hat die Sängerin 15,2 Millionen Follower. Die Kampagne soll vieles von ihrer Persönlichkeit widerspiegeln, die ihre Fans an ihr schätzen: Energie, Lebenslust, Toleranz und Offenheit sind Attribute, die ebenso mit der Sängerin in Verbindung gebracht werden wie eine hohe Affinität zu Mode und Trends.

Deichmann scheint mit der Arbeit von Meet Herbert sehr zufrieden zu sein, denn die Agentur hat bereits den nächsten Auftrag aus der Gruppe an Land gezogen: eine Kampagne für die Tochtermarke Snipes. Die Handelskette für Streetwear und Sneaker betreibt mehr als 200 Geschäfte in neun Ländern und gehört damit zu den größten Streetwear-Filialisten Europas. Ein weiterer Kunde ist Viva Con Aqua, den Meet Herbert kommunikativ bei seiner Internationalisierung begleitet. "Ich finde es spannend, international zu denken", sagt Bader. Prominente Testimonials können dabei eine Rolle spielen – bei seinem Netzwerk bietet es sich an –, aber er will sich auch nicht auf Celebrity-Kampagnen festlegen lassen.

Übrigens: Den berüchtigten Herbert gibt es gar nicht. Der Name ist von keinem Vorbild abgeleitet, er soll einfach nur neugierig machen. "Der Name lässt Raum für Interpretationen, ist einprägsam und sorgt für Aufmerksamkeit. Deshalb haben wir uns dafür entschieden." bu

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