Kaepernick-Kontroverse

Mit diesem fulminanten Just-Do-It-Manifest legt Nike nach

Colin Kaepernick ist der Hauptdarsteller in "Dream Crazy", mit dem Nike ein starkes Statement setzt
© Nike / Youtube
Colin Kaepernick ist der Hauptdarsteller in "Dream Crazy", mit dem Nike ein starkes Statement setzt
Halb Amerika diskutiert dieser Tage kontrovers über Nike: Grund ist eine Werbeanzeige, mit der sich der weltweit größte Sportartikler hinter den US-amerikanischen Football-Profi Colin Kaepernick stellt, der vor zwei Jahren die umstrittene Protestwelle "Take A Knee" gegen Polizeigewalt und Rassen-Ungleichheiten startete - und seither keinen Verein mehr findet. Doch trotz sinkender Aktienkurse, verbrannter Schuhe und der massiven Kritik von Donald Trump gibt Nike nicht klein bei. Im Gegenteil: Die Marke heizt die Debatte mit einem fulminanten Werbefilm weiter an - und beweist so Haltung in politisch und gesellschaftlich turbulenten Zeiten.
"Dream Crazy" heißt der zweiminütige Film, den Nike zunächst auf seiner Youtube-Seite veröffentlicht und dort in zwölf Stunden schon mehr als 4,5 Millionen Views gesammelt hat (Stand: 6. September, 11 Uhr). In dem Spot zeigt der Sportartikler gemeinsam mit Leadagentur Wieden + Kennedy Sportler, die ihre verrücktesten Träume verwirklicht haben: Da sind zum Beispiel Rollstuhlbasketballerin Megan Blunk und der 10-jährige Nachwuchs-Ringer Isaiah Bird, der ohne Beine geboren wurde. Genauso lässt Nike seine afroamerikanischen Vorzeigebotschafter LeBron James und Serena Williams auftreten, die, obwohl aus armen familiären Verhältnissen stammend, Weltstars geworden sind. James gilt als einer der besten Basketballer, Williams als die erfolgreichste Tennisspielerin aller Zeiten.

Doch den bewegendsten Auftritt hat am Ende der, der aktuell keinen Leistungssport betreibt: Colin Kaepernick. Der ehemalige Football-Profi der San Francisco 49ers, der den gesamten Spot als Voice-over erzählt, beschließt "Dream Crazy" mit den Worten: "Don’t ask if your dreams are crazy. Ask if they’re crazy enough."

Nike setzt mit dem einmal mehr herausragend exekutierten Film seine Kampagne anlässlich des 30-jährigen Jubiläums des Kultclaims "Just Do It" fort. "Dream Crazy", der auch während der Live-Übertragungen im Umfeld von American Football, Baseball und Basketball sowie während der US Open im TV zum Einsatz kommt, ist aber mehr als bloßer Bestandteil einer Werbekampagne. In Zeiten, in denen die Marketingwelt darüber diskutiert, welche Rolle Marken im Zuge großer gesellschaftlicher Debatten spielen können und sollen, ist der Film ein ganz starkes Statement gegen Rassismus und Ausgrenzung. Aus Marketingsicht ist es dennoch auf den ersten Blick bemerkenswert, dass Nike die Haltung über kurzfristige (Abverkaufs-)Ziele stellt: Schließlich nimmt das US-Unternehmen bewusst negative PR, kontroverse Diskussionen und mögliche Umsatzeinbußen in Kauf. Langfristig dürfte der aktuelle Auftritt das Image von Nike weiter stärken - vor allem, weil es kaum eine Brand so gut versteht, einen Jahrzehnte alten Claim wie "Just Do It" mit so viel Inhalt und Relevanz aufzuladen. Dass das im Endeffekt zu kontroversen Diskussionen führt: geschenkt. Nike ist mit einem positiven, menschlichen Statement "Talk of Town". Mehr kann eine Marke in unseren unruhigen Zeiten nicht erreichen. tt


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