Wie VW den Abgasskandal als Wiedergeburt inszeniert

Entsprechend dunkel beginnt auch das Video: Ein Volkswagen-Mitarbeiter betritt ein Unternehmensgebäude, die Lichter lässt er zunächst weitgehend aus. Man hört Ausschnitte von Nachrichtensendungen, in denen über die Softwaremanipulationen bei Dieselfahrzeugen des Konzerns berichtet wird. Schließlich an seinem Schreibtisch sitzend, beginnt er zu den Klängen des Klassikers von Simon & Garfunkel "The Sound of Silence" mit der Arbeit. Der Mann soll die Anstrengungen des Konzerns repräsentieren, die Seele von VW wiederzufinden, so die Erklärung der Kreativen. Am Ende durchbricht der elektronische VW-Minivan ID Buzz, der ab 2022 gebaut werden soll, die Dunkelheit und rollt ins Scheinwerferlicht."Diese Kampagne richtet sich an alle, die wir enttäuscht haben, an alle, die bei uns geblieben sind, an alle, die wie verrückt gearbeitet haben, um uns voranzubringen, und an alle, die aufgehört haben, sich um uns zu kümmern", kommentiert Scott Keogh, Präsident und CEO der Volkswagen Group of America, die Werbeoffensive. Volkswagen könne nicht so tun, als ob nichts geschehen wäre: "Wir haben die Aufgabe, besser zu werden, größer zu sein und diese Verantwortung zu übernehmen."

"Seit 2015 wandelt sich Volkswagen, arbeitet daran, die Dieselschäden zu beheben, das Kerngeschäft zu verbessern, neue Ethik- und Compliance-Programme einzuführen und aggressiv in die Entwicklung und Produktion von Elektrofahrzeugen zu investieren", so das Unternehmen. Diese Zeit habe es gebraucht, um nun mit der Kampagne glaubwürdig eine neue Richtung in der Marketingkommunikation einschlagen zu können.

Die zweite Phase der Kampagne startet am 11. Juni während der Frauenfußball-WM. Bei den Motiven haben sich die Kreativen an früheren Zeiten orientiert: Die Printanzeigen gleichen in ihrer Form, Tonalität und Copy den Arbeiten der 1950/60er Jahre und stellen sowohl die aktuelle VW-Flotte als auch kommende Elektrofahrzeuge der Automarke in den Mittelpunkt. Zum Maßnahmenpaket gehören außerdem Digital und Social Media.

"Drive Bigger" sei für Volkswagen mehr als ein Claim. Es sei eine "langfristige Vision für die Marke und das Unternehmen", so der Konzern. Der Autobauer will bis 2028 über 50 Milliarden US-Dollar in die Produktion von Elektrofahrzeugen investieren. 70 neue Elektroautos sollen weltweit auf den Markt gebracht werden, im nächsten Jahr soll ein SUV gelauncht werden. Außerdem stehe der Slogan auch als Synonym für das Ziel der Volkswagen Group, seine weltweite CO2-Bilanz um 30 Prozent zu reduzieren. jeb