"The DNA Journey"

Wie Momondo aus rassistischen Vorurteilen einen großen Viralhit macht

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Momondo und &Co haben mit "The DNA Journey" einen echten Viralhit gelandet - auch wenn die Echtheit des im Fim gezeigten Experiments angezweifelt werden darf
© Screenshot Youtube
Momondo und &Co haben mit "The DNA Journey" einen echten Viralhit gelandet - auch wenn die Echtheit des im Fim gezeigten Experiments angezweifelt werden darf
24 Millionen Views auf Facebook in fünf Tagen, dazu mehr als 3 Millionen auf Youtube - keine Frage: mit "The DNA Journey" ist der dänischen Reisesuchmaschine Momondo gemeinsam mit der Agentur &Co ein überraschender Viralerfolg geglückt. Doch es gibt einen Makel: Denn die Echtheit des bewegend inszenierten Experiments, in dem vermeintliche Probanden von ihrer vielfältigen Herkunft erfahren, darf bezweifelt werden.
Der rund fünfminütige Online-Film, den Momondo über seine sozialen Kanäle verbreitet, präsentiert mehrere Menschen unterschiedlicher Herkunft, die an einem zunächst nicht näher definierten Versuch teilnehmen. Vor zwei Wissenschaftlern geben die Probanden zu Protokoll, dass sie sehr patriotisch seien - und viele historisch bedingte Vorurteile gegenüber ihrer Nachbarländer hätten: Da ist zum Beispiel die Kurdin, die die Türken und ihre Regierung hasst, der Bangladeschi, der aufgrund nationaler Konflikte Probleme mit Indern und Pakistanern hat und auch der Brite, der Deutsche nicht leiden kann. Sie alle eint die verstörende Annahme, dass sie aufgrund ihrer Nationalität besser sind als Menschen aus anderen Ländern. Doch ab der Mitte des Clips ändert sich die Überzeugung der Teilnehmer dramatisch - dann nämlich, als sie nach einer Laborzeit von zwei Wochen mit den Ergebnissen eines DNA-Speicheltests konfrontiert werden. Denn der fördert die vielfältige Abstammung jedes einzelnen zu Tage und löst bei den Protagonisten große Emotionen aus.
So wirkungsvoll und bewegend der Werbefilm mit seiner Botschaft "An open world begins with an open mind" auch ist, hat er doch auch eine Schwachstelle. Zwar ist schon der Aufbau des Experiments auf große Gefühle ausgelegt und drückt folglich in seinem Ergebnis ordentlich auf die Tränendrüse. Doch lassen die starken Reaktionen der vermeintlich echten Versuchsteilnehmer Zweifel an der Echtheit des Versuchsaufbaus zu. Dazu passt auch ein Online-Bericht von "The Copenhagen Post", in dem zwei Schauspieler unter den Probanden identifiziert werden.

Auch wenn "The DNA Journey" möglicherweise zu Teilen geskriptet ist - gute Werbung für das Unternehmen ist der aufwendig inszenierte Stunt trotzdem. Denn Momondo, das seit wenigen Jahren auch im deutschen Markt aktiv ist, schafft es, sein werbliches Plädoyer für mehr Toleranz gegenüber anderen Ethnien und Nationen perfekt auf die Marke auszurichten: Am Ende des Films steht ein Link zur Microsite LetsOpenYourWorld.com, auf der Nutzer nicht nur einen eigenen DNA-Test von Ancestry gewinnen können, sondern auch eine Reise in all jene Länder, aus denen sie stammen. Und ein Zeichen gegen rassistische Vorurteile zu setzen, hat den Sympathie- und Bekanntheitswerten einer in vielen Märkten im Aufbau befindlichen Marke noch nie geschadet.

Bei &Co zeichnen Robert Cerkes (Creative Director), Tue Rossel und James Godfrei (Senior Copywriters) verantwortlich. Produziert wurde der Film von Bacon unter der Regie von Jeppe Ronde. tt

Update: Gegenüber HORIZONT Online gab Momondo ein Statement ab, in dem das Unternehmen die Echtheit des Marketing-Experiments betont. Demnach seien "weder der Text der Teilnehmer noch ihre Gedanken oder Gefühle von einem Drehbuch vorgegeben gewesen". Der Zuschauer sei "Zeuge echter Gefühlsausdrücke der Menschen, die sich auf ihre persönliche DNA-Reise begeben". Dabei seien gemäß dem Kampagnen-Grundgedanken "Lets Open Our World" so viele Nationalitäten wie möglich zu dem Experiment eingeladen worden.
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