Warum Dove das Casting nach Aussehen abschafft

Wahre Schönheit liegt unter der (Körper-)Oberfläche. So lautet seit Anfang der 2000er Jahre das Credo von Dove - und hat der Marke seither Umsatzsteigerungen, reichlich Sympathien und viele Kreativpreise beschert. Mit seiner neuen Body-Lotion-Kampagne in der DACH-Region setzt Dove genau da an und hat den gängigen Model-Casting-Prozess mit einem cleveren Experiment auf den Kopf gestellt.


Eigentlich ist es in der Beauty- und Kosmetikwerbung Usus, dass Models und Testimonials nach ihrem Aussehen eingesetzt werden. Ihre Lebensgeschichten sind dabei meist nebensächlich. Das will Dove gemeinsam mit der verantwortlichen Agentur Ogilvy jetzt ändern. Dazu hat die Marke für die neue Kampagne insgesamt 18 Frauen gecastet, ohne vorher auch nur ein einziges Foto von ihnen gesehen zu haben. Stattdessen sendeten die Protagonistinnen Briefe ein, in denen sie sich, ihre Geschichte und ihre Persönlichkeit beschrieben haben. Das Ergebnis, das Dove zunächst in einem knapp drei minütigen Making-of-Video dokumentiert: Die Stars der "Blind-Casting"-Kampagne sind Nierenspenderinnen, Stuntfrauen und Feuerkünstlerinnen.

Eines der ungewöhnlichen Testimonials ist die 34-jährige Melanie, die sich auf der Suche nach ihrem persönlichen Glück nach ihrem Studium für den unkonventionellen Weg entschieden und ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht hat und Stuntfrau geworden ist. "Für mich ist der Grundgedanke von Dove hinter dieser Kampagne das Wohlfühlen in der eigenen Haut. Es geht darum, dass man an sich glaubt, sich wohlfühlt im eigenen Körper und sein Leben auf eine schöne Art und Weise lebt und sich auch deshalb im eigenen Körper wohlfühlt", so Melanie. "Ich finde es super erfrischend, dass Dove nicht nur das Äußerliche sieht und aufbauend auf diesem Gedanken diese Kampagne kreiert."

"Wir haben 18 inspirierende und starke Frauen gefunden, die uns daran erinnern, dass wahre Schönheit nicht nur an der Oberfläche, sondern insbesondere in der Tiefe zu finden ist", sagt Judith Stromski, Brand Managerin Dove Skin Care. "Somit reiht sich auch diese Kampagne in unser Bestreben ein, aufzuzeigen, wie vielschichtig Schönheit wirklich ist – sie liegt im wahrsten Sinne des Wortes unter der Haut! Mit diesem Experiment ist es uns gelungen, diese Botschaft erneut aufzuzeigen und spürbar zu machen."

Mediaplanung und -einkauf verantwortet Mindshare. Die PR-Maßnahmen betreut Edelman in Hamburg, die Influencer Relations Dokyo. Regie bei den Filmen führte Sam Faulkner. tt