Media-Markt & Ogilvy

„Das große Osterhasen-Rasen“ ist die Kampagne des Jahres

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Media-Markt ließ 2015 die Hasen rasen
© Media-Saturn
Media-Markt ließ 2015 die Hasen rasen
Es war eine Massenkampagne, die das Publikum überraschte, das Werbemedium TV innovativ interpretierte, dem Auftraggeber zu einem Quantensprung im Content Marketing verhalf und – last but not least – möglicherweise eine neue Sportart begründete. Die Media-Markt Osterkampagne „Das große Osterhasen-Rasen“ machte eine Rabattaktion zu einem unterhaltsamen Live-Event, das mit drei Übertragungen 21,52 Millionen Zuschauer erreichte. FÜR HORIZONT ist das Osterhasen-Rasen daher die Kampagne des Jahres.

Das von Endemol Beyond und Ogilvy Frankfurt entwickelte zweiminütige Sendeformat hoppelte sich zum echten Publikumsliebling: Das mag an den Kommentaren von Sportmoderator Frank Buschmann gelegen haben oder an den Rennteilnehmern mit so schillernden Namen wie Puschel to the Limit, Hops Blitz, Sir Hoppeltop und der Zermöhrer. Fakt ist, dass die mutige Platzierung in der Primetime von neun TV-Sendern sowie Youtube, Bild.de und Media-markt.de die unterhaltsame Idee erst für das Massenpublikum öffnete.


Puristen mögen bemängeln, dass diese Mediastrategie eigentlich der reinen Lehre des Content Marketing widerspricht, da in der Theorie das Publikum die Markeninhalte von selbst entdecken soll. Doch die Kampagne zeigt, dass Branded Content in der Verschmelzung mit einer aus der klassischen Massenwerbung abgeleiteten Mediastrategie den Geburtsfehler des Content Marketing – seinen langsamen Reichweitenaufbau – korrigieren kann, ohne die emotionale Wirkung zu schmälern.

Vor dem Launch der Kampagne räumte selbst Wolfgang Kirsch, CEO von Media-Saturn Deutschland, ein, dass diese Kampagne Neuland betritt: „Das Osterhasen-Rasen ist für uns eine absolute Premiere. Wir sind selbst gespannt auf die Kundenresonanz, auf den Aktionsverlauf und vor allem auf die Live-Rennen.“ Der Erfolg hat das Unternehmen in seiner Strategie bestätigt, künftig regelmäßig der offizielle Alleinunterhalter der Nation sein zu wollen. Media-Markts neuer Markenslogan „Hauptsache Ihr habt Spaß“ wäre ohne „Das große Osterhasen-Rasen“ genauso wenig denkbar wie die neue Content-Plattform Mediamag.net.


Dass die Kampagne bei den Cannes Lions Gold in der Kategorie „Media“, Silber in der Kategorie „Promo & Activation“ und Bronze bei „Mobile“ gewann, belegt anschaulich die Innovationskraft der Idee. Doch mindestens genauso wichtig ist, dass das Osterhasen-Rasen auch für die Marke funktionierte: 86 Prozent der Zuschauer erinnerten sich anschließend gestützt an Media-Markt. 92 Prozent fanden die Echtzeitwerbung sehr gut oder gut. Und 90 Prozent fühlten sich – beim Deutschen TV-Publikum wahrhaft eine Seltenheit – gut unterhalten. Das wohl größte Kompliment für die Kampagne: Trotz des Wechsels der Leadagentur hat Media-Markt für 2016 die Wiederholung der Idee schon fest geplant. cam

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