Ohne "Axe Effect"

Das ist der neue Markenauftritt von 72 And Sunny für Axe

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Axe beerdigt "The Axe Effect" nach über 20 Jahren - und macht sich auf die Suche nach Magie
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Axe beerdigt "The Axe Effect" nach über 20 Jahren - und macht sich auf die Suche nach Magie
Seit BBH London 1995 das kreative Ruder bei Axe übernahm, stand die Männer-Kosmetikmarke für "The Axe Effect", der Frauen scheinbar magisch anzog. Nach seiner Hochphase zu Beginn der 2000er Jahre hat der Kommunikationsansatz zuletzt jedoch mächtig an Strahlkraft eingebüßt. 72 And Sunny Amsterdam, das vor einem Jahr mit dem Projekt betraut wurde, hat jetzt seine erste globale Kampagne für den Kunden vorgelegt - und macht alles anders als Leadagentur BBH.
Radikal und progressiv will der neue Auftritt unter dem Motto "Find Your Magic" sein. Und tatsächlich: Auch wenn die Bildsprache in jüngeren Axe-Kampagnen von BBH nicht viel anders aussah, so sorgen Story und Botschaft doch für einen Turnaround. Während in den "Axe Effect"-Filmen Helden meist stereotypisch inszeniert wurden, die beim weiblichen Geschlecht - vor allem dank der Düfte von Axe - bestens ankamen, fragt der Erzähler im neuen Spot gleich zu Beginn "Who needs a sixpack, when you got the nose?" In der Folge werden ganz unterschiedliche Protagonisten abseits klassischer Schönheitsideale vorgestellt, die ihre Individualität feiern: Solche mit großen Nasen, die trotzdem bei Frauen landen, Männer im Rollstuhl und mit High-Heels, Nerds, Hipster oder einfach nur Typen, die Mut beweisen.


Am Ende des 60-Sekünders, der in der kommenden Woche in den USA startet und im Laufe der nächsten Monate weltweit anläuft, hält Axe nicht nur die neue Markenbotschaft "Find Your Magic" in großen Lettern parat, sondern präsentiert auch eine neue Produktrange samt neuem Design von PB Creative. Die Haarpflegeprodukte stellt Axe in kurzen Online-Clips unter dem Titel "Instagroom" vor, bei denen Männer in 15 Sekunden zeigen, wie sie sie sich individuell stylen (siehe unten). Im Laufe des Jahres ist weiterer digitaler Multichannel-Content geplant, der stets echte Kunden in den Fokus rückt - und an dem anders als bei dem Hauptfilm auch Leadagentur BBH wieder mitarbeiten wird.
Laut der Unilever-Marke basiert der stark veränderte Markenauftritt auf einer Studie, der zufolge 9 von 10 Frauen Männer attraktiver werden, wenn sie authentisch und "sie selbst" sind. Auf der anderen Seite glaubten nur 15 Prozent der 3500 befragten Männer aus 10 Ländern weltweit, dass sie selbst attraktiv sind. "Axe ist eine Marke, bei der es schon immer um Attraktivität ging", sagt Rik Strubel, Global Vice President von Axe. "Wir wissen aus jahrelang durchgeführten Studien, was einen Mann anziehend macht: seine Stärken, seine Schwächen, seine individuelle Persönlichkeit und die Art, wie er sie zum Ausdruck bringt." Mit der neuen Kampagne wolle man deshalb die nicht so selbstbewussten Männer adressieren und zeigen, dass deren Einzigartigkeit genauso attraktiv ist.
Bei 72 And Sunny in Amsterdam zeichnen Carlo Cavallone (Executive Creative Director), Nic Owen (Managing Director), Laura Visco, Emiliano Trierveiler (Creative Directors) und Jorge Brandao (Lead Writer) verantwortlich. Produziert wurde der Film von Division, Regie führte François Rousselet. Der Titeltrack "Diamond Hoo Ha Man" kommt von der Britpop-Band Supergrass. Die "Instagroom"-Clips wurden von Pulse Films unter der Regie von Matt Houghton produziert. tt
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