10 Jahre "The Man Your Man Could Smell Like"

Old Spice feiert Jubiläum der Kult-Kampagne - mit Testimonial Isaiah Mustafa

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"I'm on a horse": Natürlich darf auch das weiße Pferd in der Jubiläumskampagne nicht fehlen
© Old Spice
"I'm on a horse": Natürlich darf auch das weiße Pferd in der Jubiläumskampagne nicht fehlen
Wie die Zeit vergeht: Zehn Jahre ist es her, dass Old Spice, Wieden + Kennedy und Schauspieler Isaiah Mustafa als "The Man Your Man Could Smell Like" die Werbung für Männerpflegeprodukte revolutionierten, mit dem legendären Spot Werbegeschichte schrieben und zahlreiche Kreativpreise - darunter einen Emmy und den Film Grand Prix in Cannes - einheimsen konnten. Zum Jubiläum melden sich die Procter-&-Gamble-Marke und ihre Stammagentur jetzt zurück und gehen der Frage nach, wie der einst unnachahmliche Mustafa heute bei der Zielgruppe der jungen Männer ankommt. Die Antwort: gar nicht gut.
Zwei neue Spots hat W+K für Old Spice entwickelt, in denen erst einmal nicht Mustafa selbst, sondern dessen Sohn (gespielt von Schauspieler Keith Powers) im Mittelpunkt steht. Der Zuschauer trifft den jungen Protagonisten einmal bei einem Meeting in seinem Job sowie beim Basketballspielen mit Freunden. Doch in beiden Situationen platzt urplötzlich Mustafa herein und verändert - ganz wie im Originalspot von 2010 - nach Belieben das Setting: Das Büro wird zur karibischen Beachbar, mit Mustafa zunächst balancierend auf einem Baumstamm, später reitend auf einem Delfin. Im zweiten Spot wird die Sporthalle kurzerhand zum edlen Jazzlokal und das Old-Spice-Testimonal zum Saxofonisten. Und natürlich darf auch das berühmte Pferd (die Catchphrase "I'm on a horse" fehlt bewusst) nicht fehlen.
Mit den gewohnt lässigen, skurrilen und selbstverständlich oberkörperfreien Auftritten will Vater Mustafa seinen Sohn von seinen Lieblingsprodukten von Old Spice überzeugen. Das Problem nur: Der widerwillige Sohnemann findet nicht nur das überraschende und egozentrische Auftauchen des Kulttestimonials so gar nicht cool, sondern hat längst auch seinen eigenen Geschmack in Bezug auf Deos und Duschgele entwickelt und bewirbt die neue "Ultra-Smooth"-Range der Marke. Und damit kann Mustafa letztlich doch gut leben. Die Botschaft von Old Spice am Ende der Spots: "Smell like your own man, man." In der Kultkampagne 2010 lauteted der Claim noch: "Smell like a man, man."

Nach "The Man Your Man Could Smell Like" war Mustafa bis 2015 in mehreren Kampagnen von Old Spice zu sehen, teilweise mit dem zweiten berühmten Testimonial Terry Crews. Zuletzt war der Schauspieler nicht mehr in der Werbung der P&G-Brand zu sehen - bis jetzt zur großen Jubiläumskampagne in den USA. In Deutschland hat es übrigens bis 2013 gedauert, bis "The Man Your Man Could Smell Like" für den hiesigen Markt adaptiert wurde. Da kannte den legendären Spot schon die halbe Welt.

Bei Wieden + Kennedy in Portland zeichnen Jason Bagley,  Eric Baldwin (Executive Creative Directors), Matt Sorrell, Ashley Davis-Marshall (Creative Directors), Erik Fahrenkopf, Max Stinson, Kamey Murphy, Nicole Blauw (Copywriters/Art Directors), Evelyn Loomis (Senior Producer) und Matt Hunnicutt (Director of Production) verantwortlich. Produziert wurden die Spots von Epoch unter der Regie von Matias & Mathias. Für Postproduktion, VFX und Sound war Joint zuständig. tt
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