eMarketer-Studie Mehr als die Hälfte der digitalen Werbegelder fließt 2017 in Programmatic

Dienstag, 13. September 2016
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
© Fotolia/dfv

Kurz vor der Dmexco hatte bereits der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) eine aktualisierte Prognose für den Anteil programmatisch gehandelter Werbung an den Nettowerbeumsätzen veröffentlicht. Jetzt legt das Marktforschungsunternehmen eMarketer nach und präsentiert heute erstmals Zahlen für Deutschland. Das Überraschende: eMarketer schätzt den Markt viel größer ein als der BVDW.
Das US-Unternehmen, das vor wenigen Wochen von Axel Springer übernommen wurde, prognostiziert für Deutschland in diesem Jahr ein Volumen von 797,2 Millionen Euro. Das sei ein Wachstum von 24,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Danach würden laut eMarketer bereits 41 Prozent der digitalen Display-Werbung in Programmatic Advertising fließen. Der "tipping-point" werde der Auswertung zufolge hierzulande im nächsten Jahr erreicht, dann nämlich mache Programmatic Advertising bereits 54 Prozent des Gesamtmarktes aus. 2018 rechnen die Marktforscher gar mit einem Volumen von etwa 1,4 Milliarden Euro.

Ausgaben für Programmatic Digital Display Advertising in Deutschland von 2014 bis 2018

Quelle: Emarketer
Der BVDW hatte vor knapp drei Wochen noch zurückhaltendere Zahlen veröffentlicht: Der Verband geht in seiner aktualisierten Prognose von einem Volumen von 577 Millionen Euro aus. "Nur" jeder dritte digitale Werbeeuro werde für Programmatic ausgegeben, heißt es. Grund für den Unterschied zu den eMarketer-Zahlen dürfte sein, dass der BVDW Search nicht in seine Schätzungen miteinbezieht.
Wie so vieles in der Digitalbranche, wird auch der Programmatic-Anteil durch den Anstieg von Mobile beeinflusst. Für 2016 geht eMarketer davon aus, dass das Mobile-Volumen für Programmatic auf 468,8 Millionen Euro anstiegen wird. Das sei die Hälfte aller Mobile-Display-Werbegelder. "Mobile ist der wichtigste Treiber für Programmatic im deutschen Markt", sagt Karin von Abrams, Analystin bei eMarketer. "Werbungtreibende haben keine andere Wahl, als ihrer Zielgruppe auf mobile Plattformen zu folgen - und das meiste mobile Inventar wird bereits programmatisch gehandelt in Deutschland." Das habe zur Folge, dass in zwei Jahren die Milliardengrenze geknackt werde.

Ausgaben für Mobile Programmatic Display Advertising in Deutschland von 2014 bis 2018

Quelle: (Emarketer)
Diese Grenze hätte bereits viel früher durchbrochen werden können. Deutsche Publisher, Werbungtreibende und Agenturen haben Programmatic nicht gerade willkommen geheißen, sagt von Abrams, anders als etwa die Franzosen oder die Briten. "Die deutsche Geschäftskultur ist geprägt von Konservatismus. Entscheider wollen hierzulande erst sicher sein, dass etwas funktioniert." ron
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