Virtual Reality "Heute kann man niemanden mehr mit Google Cardboards beeindrucken"

Montag, 17. April 2017
Peter Frolund, Senior Vice President HTC Vive Europe
Peter Frolund, Senior Vice President HTC Vive Europe
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HTC will mit seiner VR-Brille Vive auch die Werbebranche erreichen. Doch HTC-Manager Peter Frolund kritisiert, dass die Unternehmen das wahre virtuelle Potenzial von Virtual Reality immer noch nicht erkannt hätten. Statt interaktiven Erlebnissen mit nachhaltiger Wirkung bekommen die Nutzer aus Sicht von Frolund noch viel zu häufig ein passives Erlebnis mit überschaubarem Wow-Faktor geboten.

Der Vice President Europe für HTC Vive sieht ein große Rolle für VR-Programme im Marketing. Schon jetzt bietet die HTC Vive in ihrem Appstore Viveport Entwicklern die Möglichkeit, Werbeflächen in ihren VR-Programmen zu integrieren. Doch Frolund glaubt, dass VR-Welten künftig auch eine wichtige Rolle in der Produktpräsentation und im Verkauf spielen könnten.

"Der Begriff VR wird oft falsch verstanden"

Sie kritisieren, wie Marketingprofis an das Thema herangehen. Warum eigentlich? Schließlich zählen die Marketer nach den Gamern zu den größten Fans der virtuellen Realität.
VR ist bei vielen Marketern auf Interesse gestoßen, aber der Begriff wird oft falsch verstanden. Viele, die über Virtuelle Realität reden, meinen eigentlich 360-Grad-Filme. Und das ist sicherlich ein interessantes kreatives Format, aber ein passives Nutzungserlebnis. Wenn man dagegen die Position einer Person innerhalb einer VR-Umgebung tracken kann, werden völlig neue interaktive Erlebnisse möglich, die dem Marketing ein wesentlich größeres emotionales Potenzial eröffnen. Man kann einfach sehr viel mehr machen.

Ist das jetzt nicht eine Debatte um graduelle Qualitätsunterschiede? Auch ein 360-Grad-Film kann eine faszinierende Geschichten bieten.
Geschichten, bei denen der Nutzer letztlich aber immer Zuschauer bleibt. Der eigentliche Reiz echter VR-Erlebnisse ist ja gerade, dass man den Nutzer an den Ereignissen aktiv beteiligen und somit eine viel intensivere Verankerung des Erlebten im Gedächtnis erreichen kann. Man zeigt nicht nur einfach etwas, sondern gibt dem Nutzer im Idealfall die Möglichkeit, etwas zu tun, das er im wahren Leben niemals tun könnte.

Unvergessliche Erlebnisse zu kreieren, ist der Traum der Werbung. In den meisten Fällen scheitert es schlicht an dem nicht vertretbaren Aufwand.
Dank VR muss der Aufwand gar nicht mal so groß sein. Der Gartengeräte-Hersteller Husqvarna hat für seine Kettensägen das VR-Spiel „Limberjack“ programmiert, mit dem sich auch komplette Laien ohne Unfallrisiko in einem Holzfäller-Wettbewerb versuchen können. Und dank der neuen Vive-Tracker kann man dazu sogar echte Kettensägen nutzen. Was früher einmal nur als ein aufwendiges und sehr kostspieliges Event vorstellbar gewesen wäre, wird dank VR plötzlich zu einem Erlebnis, das jeder Händler mit minimalem Aufwand am Point of Sale inszenieren kann.

Damit sprechen Sie einen wichtigen Punkt an. Dank der geringen Verbreitung der Premium-VR-Lösungen müssen solche Inszenierungen zwangsläufig noch von den Marken oder dem Handel inszeniert werden. Für das immersive Erlebnis im heimischen Wohnzimmer fehlt schlicht noch die technische Reichweite.
Sie sagen das, als ob VR damit insgesamt als Plattform entwertet werden würde. Gerade der Erlebniswert am PoS ist eines der zentralen Themen, mit denen wir es heute im Marketing zu tun haben. Denn wenn man in Zukunft noch den nötigen Kunden-Traffic auf der Fläche haben will, muss man ihnen einen deutlich höheren Erlebniswert bieten. Und das leistet ein Spiel wie „Limberjack“ ohne Zweifel. Die Besucher verbringen mehr Zeit im Laden, beschäftigen sich intensiv mit der Marke Husqvarna und gehen anschließend mit einem Lächeln im Gesicht. Damit können sowohl Händler wie auch Hersteller sehr zufrieden sein.

Da stellt sich die Frage, warum die Fälle von echten VR-Marketing-Cases noch so selten sind, wenn das kommunikative Potenzial doch so groß ist.
Grundsätzlich ist man bei diesem Thema nur von der eigenen Phantasie begrenzt. Aber es hilft, wenn man verstanden hat, welche Macht immersive Erlebnisse beim Publikum haben. Dann wird man sich auch bei vermeintlichen Standardaufgaben wie einer Produktpräsentation die Frage stellen, ob sich dieser Moment nicht mit VR noch besser gestalten lässt. Denn warum sollte man sein neues Produkt nur den Menschen am Veranstaltungsort zeigen, wenn man es in der virtuellen Realität für Millionen von Menschen erlebbar machen könnte?

Unternehmen wie Google und Facebook leisten gerne Hilfestellung, wenn Werbekunden Nachhilfe bei der technologischen Umsetzung brauchen. Wie sieht es da bei HTC aus? Stehen Sie als Berater für Marketer zur Verfügung?
Man muss mal ganz klar sagen, dass die Zeit vorbei ist, in der eine Marke noch ihr Publikum mit Google Cardboards beeindrucken konnte. Heute ist das VR-Ökosystem wesentlich weiter entwickelt und dementsprechend steigen auch die Ansprüche der Menschen an ein wirkliches Wow-Erlebnis. Wir wären definitiv gerne das Referenzprodukt für Marketingkonzepte. Aus diesem Grund haben wir auch weltweit 1000 unserer Tracker an Entwickler verschickt, um neue Produkt- oder Kommunikationsideen zu unterstützen. Hier auch für einzelne Kampagnen als Berater zur Verfügung zu stehen, würde allerdings bedeuten, dass wir für Partner in ganz Europa erreichbar sein müssten. Und da stoßen wir derzeit noch schnell an unsere Kapazitätsgrenzen.

Wie groß ist der Gimmick-Faktor bei VR? Ist diese Technologie einfach nur die neueste Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu erregen, oder verändert sich hier etwas dauerhaft in der Vermarktung?
Der Wow-Faktor ist aus Marketingsicht natürlich der offensichtlichste Reiz der Technik. Aber mittlerweile gibt es auch eine wachsende Zahl von Anwendungen, die eher pragmatische Zielsetzungen verfolgen – was sie aber nicht weniger faszinierend macht. So sorgte die VR-App von Saturn zur Präsentation von Kücheneinrichtungen auf einer Marketingkonferenz in Kopenhagen, an der ich teilnahm, für echtes Aufsehen. Und es geht längst nicht mehr einfach nur darum, die angebotenen Produkte leichter erlebbar zu machen. Ein Händler wie Ikea könnte auf diese Weise Möbel verkaufen, ohne dass die Kunden ihre Wohnung verlassen müssten. Ein Automobilhersteller wie Audi kann dank VR Probefahrten in einer Modellauswahl und in einer Landschaftsvielfalt ermöglichen, ohne auf das Sortiment und den Standort eines Autohauses Rücksicht zu nehmen. Das ist nicht mehr nur schöne digitale Kommunikation, sondern ein direkter Mehrwert für das Geschäftsmodell des Unternehmens.

Aber lohnt es sich wirklich, virtuelle Erlebnisse zu programmieren, die am Ende auf wenige Nerds zielen?
VR ist ja gerade eine Technologie, die maßgeschneidert für Nutzer ohne großen Tech-Hintergrund ist. Denn entscheidend sind hier nicht Leistungswerte der Technik, sondern ihr emotionales Potenzial. Das erlebe ich selbst, wenn ich Vive-Headsets zu Familienfeiern mitbringe. Früher oder später probieren es alle Altersklassen aus und wirklich alle sind von dem Erlebnis begeistert.

Nur dass sich das nicht in entsprechenden Verkaufszahlen niederschlägt. Nicht wenige Branchenbeobachter unken, dass VR seine besten Zeiten schon hinter sich hat.
Das sehe ich natürlich anders. Ich finde, dass es wirklich beeindruckend ist, was diese neue Technologie nach nur einem Jahr auf dem Markt schon vorzuweisen hat. Und wenn ich sehe, wie viele Start-ups neue Ideen für das VR-Ökosystem liefern und wie viele neue VR-Erlebnisse jeden Monat entstehen, dann sehe ich sehr optimistisch in die Zukunft. cam

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