Project-A-Chef Florian Heinemann "Ein tiefes Adtech-Verständnis ist im digitalen Business absolut kriegsentscheidend"

Mittwoch, 28. September 2016
Florian Heinemann sieht derzeit Probleme im Adtech-Markt
Florian Heinemann sieht derzeit Probleme im Adtech-Markt
© Project A Ventures
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Adtech-Anbieter erfreuen sich seit einigen Jahren großer Beliebtheit – vor allem bei Investoren. Doch bei Florian Heinemann schrillen beim Thema Adtech mittlerweile ein wenig die Alarmglocken. Der Chef des VC-Unternehmens Project A Ventures erzählt im Interview mit HORIZONT Online, warum Adtech-Unternehmen heutzutage wenig Chancen gegen Google und Facebook haben und warum Medienhäuser Adtech-Infrastrukturen eher nicht selbst aufbauen sollten.

Herr Heinemann, Sie sagen, dass Investments in Adtech heute stärker als früher mit Problemen verbunden sind. Warum ist das so? In den vergangenen Jahren hat sich folgender Effekt eingestellt: Adtech-Firmen, die Werbung IN EINEM Hauptkanal; also im Wesentlichen Google oder Facebook unterstützen, verlieren immer stärker an Marge. Wieso ist das so? Weil die eigenen Unterstützungstools von Google und Facebook immer besser geworden sind und zum anderen die Konkurrenz zwischen den vielen spezifischen Tool-Anbietern selbst enorm groß geworden ist. Die Fähigkeit zwischen den Tools zu unterscheiden ist bei den meisten Advertisern nicht mehr wirklich existent. Zudem kommt hinzu, dass die Anforderungen an die Adtech-Anbieter dramatisch zunehmen, weil sie die hohe Entwicklungsgeschwindigkeit beispielsweise von Google und Facebook mitgehen müssen. Die Tool-Anbieter bilden schließlich diese Themen in der API ab. Das heißt: Sie müssen ständig neue Features entwickeln -  und das mit tendenziell sinkenden Margen.

Florian Heinemann

Florian Heinemann ist Geschäftsführer beim Venture-Capital-Unternehmen Project A Ventures. Außerdem ist er als Investor und Business Angel an mehr als 60 Start-ups beteiligt, darunter AdScale, Ladenzeile, Netmoms und Tradoria. Vor seiner Zeit bei Project A Ventures war Heinemann Geschäftsführer bei Rocket Internet und arbeitete an Zalando mit.
Das heißt, man hat es als Adtech-Unternehmen heutzutage schwer? Ja. Selbst, wenn man einen guten Job als Adtech-Provider macht und ein Problem beim Kunden löst, heißt das noch lange nicht, dass beim Kunden eine große Zahlungsbereitschaft vorhanden ist. Diese Unternehmen bieten häufig sehr komplexe Lösungen an, bekommen diese aber nicht ausreichend vergütet. Bei einem mittelgroßen Werbebudget bekommen sie als Bid-Management-Anbieter einen kleinen vierstelligen Betrag im Monat. Na, herzlichen Glückwunsch! Ein auf nur eine Plattform ausgerichtetes Tool hat aus diesem Grund eigentlich kaum eine mittelfristige Chance zu überleben.

Wie genau ließe sich dieses Problem beseitigen? Das ist nicht so einfach. Zum einen ist der Konkurrenzkampf enorm, weil es sehr viele spezialisierte Tools gibt, die alle ein spezifisches Problem lösen wollen. Zum anderen gibt es eine geringe Zahlungsbereitschaft beim Kunden. Normalerweise ist es ja so: Wenn ein Unternehmen einen guten Job macht und einen Kundennutzen erzeugt, ist das in der Regel gleichbedeutend damit, dass sie eine ausreichende Zahlungsbereitschaft beim Kunden erreichen, diese monetisieren und daraus ein nachhaltiges Geschäft aufbauen können. Genau das scheint bei Adtech aber häufig nicht der Fall zu sein. Die einzige Chance die man hat, ist, entweder einen breiten Usecase sehr schnell zu bedienen und zu wachsen (z.B. Criteo) oder aber die bedienten Usecases sehr schnell über verschiedene Plattformen und Anwendungen auszudehnen. Dafür benötigt es aber erheblicher Investitionen bereits in einer frühen Phase und diese Mittel erhalten nur wenige Unternehmen.

Wird sich denn der Adtech-Markt in naher Zukunft konsolidieren? Dramatisch! Denn die Ausweitung der bedienten Usecases lässt sich natürlich auch anorganisch erreichen. So ist beispielsweise auch ein Player wie Adobe entstanden. Andererseits sehen wir, dass auch Player wie SAP sehr stark in Adtech, Marketing Clouds und Programmatic investieren, weil sie bereits bestehende Kundenbeziehungen über ihre anderen Produkte besitzen und dadurch Zusatzrevenue erzeugen. Sprich, sie setzen ihre vorhandenen Vertriebskontakte wirksam ein. Standalone-Adtech-Anbieter haben nur dann eine Chance, wenn sie einen relevanten Anfangs-Usecase besitzen, mit dem sie eine Kundenbeziehung aufbauen können und diesen Usecase dann schnellstmöglich ausweiten.
Remerge-Gründer Christian Wolter, Martin Karlsch, Pan Katsukis, Benedikt Boehm, Benjamin Beivers
© Remerge

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Können Sie mir ein Beispiel nennen? Die meisten Bid-Management-Tools haben zu Beginn noch sehr ordentliche Margen realisiert. Doch dann wurden die internen Tools bei Google immer besser und zudem die Konkurrenz zwischen den reinen BId-Management-Tools sehr groß. Heute sieht man eigentlich, dass nur die Bid-Management- Tools eine Überlebenschance haben, die es schaffen, weitere Kanäle zu unterstützen und die Wertschöfpung zu verbreitern. Das ist den meisten reinen Bid-Management-Tools nicht gelungen. 

Können Sie mir auch ein Positiv-Beispiel geben? International betrachtet sicherlich Criteo, die einen sehr relevanten Usecase in Höchstgeschwindigkeit quasi global ausgerollt haben. Ein deutsches Beispiel ist etwa Adjust. Das Unternehmen hat angefangen mit einem relativ engen Usecase rund um App-Tracking und bietet nun eine Reihe weiterer Produkte rund um Mobile Marketing an. Zudem ist Adjust sehr früh in den US-Markt gegangen, was es sicherlich begünstigt hat, dass sie sehr früh Unterstützung von internationalen Investoren bekommen haben. 

Warum ist der US-Markt so wichtig? Als rein deutsches Unternehmen ohne US-Geschäft einen amerikanischen Investor zu gewinnen, ist erfahrungsgemäß sehr schwierig. Diese Leute überzeugt man in der Regel nur, wenn man zumindest im Angloamerikanischen-Raum Geschäfte macht. Zudem ist man als Adtech-Provider  darauf angewiesen, eine enge Arbeitsbeziehung zur Produktmanagement-Ebene bei Playern wie Google, Facebook, App Nexus etc. zu haben. Die nehmen einen nur ernst, wenn man auch vor Ort präsent ist.
„Die Chinesen sind schon schlaue Füchse!“
Florian Heinemann

In puncto Investments haben in den vergangenen Wochen aber vor allem die Chinesen für Aufsehen gesorgt. Der Adtech-Spezialist Media.net ging im Sommer für 900 Millionen US-Dollar an ein chinesisches Konsortium. Das war der zweitgrößte Adtech-Deal aller Zeiten. Die Chinesen sind schon schlaue Füchse! Die Frage, die sich mir dabei stellt ist: Wer wird letztlich gewinnen? Wahrscheinlich wird derjenige gewinnen, der pro Nutzer die höchste Monetarisierung erzielt. Das wiederum wird derjenige sein, der das beste Verständnis von eben diesem Nutzer hat und in der Lage ist, ein möglichst flexibles Angebot und/oder entsprechende Werbebotschaften auszuliefern. Heißt: Ein tiefes Adtech- und darauf basierendes User-Verständnis, ist in jedem Bereich des digitalen Business absolut kriegsentscheidend. Und anscheinend haben die Chinesen für sich erkannt, dass sie in diesem Bereich Nachholbedarf haben. Zurzeit ist das nämlich noch ein sehr amerikanisch dominiertes Thema. In vielen anderen Bereichen, beispielsweise im Bereich Messaging, sind die Chinesen ja deutlich weiter.

Das muss ja nicht unbedingt etwas Schlechtes sein. Der Nachholbedarf im Adtech-Bereich ist solange nicht schlimm, solange die Anbieter nur im Heimat-Markt unterwegs sind. Noch tun sich amerikanische Anbieter schwer mit dem chinesischen Markt. Sicherlich auch, weil durch staatliche Regulierung der Markteintritt durch ausländische Player eher erschwert wird. In dem Moment aber, wenn Chinesen außerhalb von China expandieren wollen, braucht es westliches Level im Adtech-Knowhow.

Wie viel Geld steckt denn derzeit im Adtech-Markt? Das sind ja immerhin immense Summen, die in mehr oder weniger unbekannte Start-ups fließen. Die Frage ist: Was ist eigentlich Adtech? Ist Google Adtech? Ist Facebook Adtech? Man muss dabei unterscheiden zwischen Media, die über Adtech-Solutions gehandelt wird und Betreibern von Adtech-Plattformen. Facebook und Google sind beides. Sie sind Besitzer von Media und gleichzeitig Betreiber von Adtech-Plattformen, um ihre eigene Media sowie Drittmedia zu handeln. Der beste Weg, sich der Antwort auf Ihre Frage zu nähern, ist deshalb, den gesamten Digitalmarketing-Markt zu betrachten. Der ist immens, da ja sämtliche Werbung, auch TV- und Plakat-Werbung, in absehbarer Zeit zumindest teildigitalisiert wird. Das theoretische Gesamtpotenzial für Adtech liegt dabei vermutlich bei drei bis zehn Prozent des gesamten Mediaspend. Mit aktuellen Positiv-Beispieln wie dem IPO von The Tradedesk, wird sicherlich auch nochmal mehr Geld in den Bereich fließen.

Würden Sie Unternehmen dazu raten, die Kompetenzen in Adtech selber zu programmieren oder hinzuzukaufen? Für die meisten Unternehmen, halte ich den Ansatz, Tools wie DSPs (Demand-side Platform) oder DMPs (Data Management Platform) selbst bauen zu wollen, für sehr ambitioniert. Das erfordert nämlich ein ganz anderes Technologie-Knowhow als „normale“ Web- oder Applikations-Entwicklung und zudem kontinuierliche Weiterentwicklung.

Es gibt aber viele Unternehmen, die das selbst machen, vor allem Medienhäuser wie Bauer und Pro Sieben. Ja, das kann im Einzelfall schon Sinn machen, wenn man den strategischen Nutzen dahinter für sich erkennt, entsprechende Ressourcen bereitstellt, und sich gegebenenfalls durch Akquisition das notwendige Know-How sichert. Es ist aber in jedem Fall eine massive Aufgabe hier dauerhaft führend zu bleiben.

Was also tun? Ein mittelgroßer Verlag sollte sich aus meiner Sicht nicht auf die Entwicklung von Basistechnologie fokussieren, also keine DMPs bauen, keinen eigenen Adserver, usw. Solche Medienhäuser müssen sich fragen, wo ihre Differenzierung gegenüber Google und Facebook liegt. Und die besteht meiner Ansicht nach in drei Dingen: Erstens in einem tiefgreifenden Verständnis der eigenen Nutzer. Das lässt sich z.B. über Marktforschung herausfinden. Zweitens in maßgeschneiderten Kampagnenkonzepten die über Standard-Werbemittel hinausgehen, beispielsweise im Native Advertising oder auch Content Marketing-Bereich. Und drittens in einem sehr guten Werbewirkungsverständnis, das über Klickraten und direkte Conversions hinausgeht.  Medienhäuser hätten die Chance auf diese Weise die Deutungshoheit darüber zurückerlangen, was ein Werbeerfolg ist. In allen drei Bereichen ist es zumindest nicht so einfach, für ein Google oder Facebook dies in absehbarer Zeit automatisiert umzusetzen.

Interview: Giuseppe Rondinella

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