Internet of Things Wie das Marketing vom Internet der Dinge profitieren kann

Dienstag, 20. Dezember 2016
Das "Internet der Dinge" sorgt für Aufbruchstimmung
Das "Internet der Dinge" sorgt für Aufbruchstimmung
Foto: Colourbox

Das Internet der Dinge sorgt in der Werbewelt und der Konsumelektronikindustrie für Aufbruchstimmung: McKinsey schätzt das konkrete Marktpotenzial bis 2020 auf 3,7 Milliarden US-Dollar und liefert damit die konservativste Prognose. Die Unternehmensberatung Bain schätzt den Gesamtmarkt bis 2020 auf 470 Milliarden Dollar und General Electric traut dem Trend in den nächsten 15 Jahren sogar ein Wachstum auf 60 Billionen Dollar zu. Aber wie können Marken konkret vom IoT profitieren? Hier sind fünf Beispiele.

Stationärer Handel

Im klassischen Handel bietet das Internet der Dinge eine Vielzahl von Disruptionschancen. Das Ladenkonzept Amazon Go macht Kassierer überflüssig, indem es automatisiert überwacht, was die Kunden wählen, und die Produkte automatisch über ihr Amazon-Konto abrechnet. Mit anklebbaren Order-Buttons wie dem Amazon Dash lässt sich die Nachbestellung von Standardprodukten automatisieren. Beacons an den Regalen können genutzt werden, um die Kundenströme am PoS über Promotions zu steuern. Handlungsoptionen des Marketings: Aus Sicht der Markenhersteller bietet Augmented Packaging, also das Aufrüsten der Produkte zu digitalen Touchpoints, attraktive Möglichkeiten. So platzierte die Rum-Marke Malibu diesen Sommer in Großbritannien 40000 mit NFC-Sendern ausgestattete Flaschen, die über eine Berührung exklusiven Content auf Smartphones übertrugen. Vielversprechend ist auch die Idee, über Order Buttons eine feste Verbindung zur Stammverwenderschaft einer Marke aufzubauen und so das Wechselrisiko zu konkurrierenden Marken zu minimieren. Die spannende Frage wäre hier, wie sich die nüchterne Transaktion per Order Button mit emotionalen Markenerlebnissen bereichern lässt, um die Markenloyalität der Kunden zu erhöhen.

Digitale Assistenten

Apple hat Siri, Microsoft hat Cortana, Google hat Assistant und Samsung wird wohl 2017 Bixby präsentieren. Digitale Assistenten lösen nicht nur einen schon jetzt spürbaren Shift von der textbasierten Onlinesuche hin zur sprachbasierten Suche aus, sie werden im Internet der Dinge auch die zentrale Bedienung für alle digitalen Interaktionen. Neben den Messenger-Apps sind sie damit der entscheidende Kommunikationskanal im Internet der Dinge. Damit ein Sprachassistent seinem Potenzial gerecht werden kann, benötigt er allerdings einen speziellen Lautsprecher wie den Amazon Echo, Google Assistant oder Sony Xperia Agent.

Handlungsoptionen des Marketings: Eine Marke ist in diesem digitalen Ökosystem nur dann relevant, wenn sie auch in den Programmen der digitalen Assistenten präsent ist. Damit erhalten die Appstores für Chatbots (Amazon nennt sie Skills) eine strategische Bedeutung und dürften von ihren Betreibern entsprechend monetarisiert werden. Neue Platzierungsstrategien ähnlich dem Suchmaschinenmarketing werden entstehen. Gleichzeitig muss das Marketing auch bedenken, dass messenger- oder sprachbasierte Markeninteraktionen anderen Regeln folgen als klassische Werbeformate. Chatbots können nicht nur Informationen, sondern auch Markenwerte vermitteln.
Amazon Dash
Bild: Amazon

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Quantified Self

Wearables sind auf den ersten Blick ein Produkttrend, der vor allem menschliche Alltagsleistungen unterstützen soll. Man kann Wearables aber durchaus auch als Interface-Lösung für das Internet der Dinge verstehen. Die Smartwatch kann etwa als Informationsträger für Payment-Lösungen oder als Schlüsselersatz dienen. Fitnesstracker können Daten liefern, die ihrerseits andere vernetzte Geräte im Haus und im Auto aktivieren. So wäre es durchaus denkbar, dass Signale für Müdigkeit vom Tracker dazu führen, dass das Soundsystem im Auto oder Büro sein Streaming auf eine belebendere Musikrichtung umstellt.

Handlungsoptionen des Marketings: Bei einer massiven Verbreitung von Wearables öffnen sich neue Potenziale für die automatisierte Personalisierung regionalisierter Werbemotive. Beispielsweise wäre es denkbar, dass ein Café je nach Datenprofil eines Fitnesstrackers völlig unterschiedliche Rabattcoupons für Getränke ausspielt. Umgekehrt können gebrandete Apps auf den Wearables die Vernetzung mit digitalen Touchpoints der Marke im Handel beschleunigen oder direkt als stetig präsenter Order Button dienen. So wäre der exklusive Kontakt zwischen Kunden und Marke etabliert und der App-Nutzer würde über seine Daten Marketing-Insights liefern.

Vertriebsplattformen

Der Verkauf von vernetzbaren Produkten ist beratungsintensiver als bei den klassischen Produktalternativen. Das bietet dem Einzelhandel über opulente Smart-Home-Inszenierungen die Chance, auch onlinefixierte Kunden bei diesem Thema in die Läden zu locken. Gleichzeitig entsteht neues Wertschöpfungspotenzial bei der Installation und der After-Sales-Betreuung. Langfristig ist jedoch zu erwarten, dass es auch Komplettlösungen geben wird, wo es nicht mehr um den Verkauf des einzelnen Produktes, sondern ganzer Smart-Home-Lösungen gehen wird.

Handlungsoptionen des Marketings: Jede erfolgreich aufgebaute Vertriebsplattform des Handels, der Energiedienstleister und Telekom-Unternehmen mit einer starken Service-Komponente ist letztlich auch ein Netzwerk aus digitalen Touchpoints direkt im Haus potenzieller Kunden. Für Marketer ergibt sich hier die Chance, über Promotions, die an konkrete Nutzungsfunktionen der Geräte gebunden sind, eine aufmerksamkeitsstarke Produktbotschaft zu vermitteln. So könnte ein Kaffeekapsel-Hersteller Produktproben an alle Haushalte mit vernetzter Kaffeemaschine verschicken. Ein Touristikunternehmen könnte Haushalten mit hoher Heizkostenrechnung gezielt Werbung für sonnenreiche Urlaubsziele zuschicken.
Reinhard Schneider
Bild: Serviceplan

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Big Data

Aus datenschutzrechtlicher Sicht könnte das Internet der Dinge ganz schnell zu einem Alptraum werden. Denn jedes vernetzte Gerät liefert Verbraucherdaten in einer Qualität, die deutlich über den Nutzerdaten des klassischen Internets liegt. Nur ein Beispiel: Über die Stromverbrauchsdaten eines Smart Meters lassen sich so exakte Energieprofile auslösen, dass sich nicht nur genau sagen lässt, ob jemand zu Hause ist, sondern auch welches Gerät er benutzt hat. Während viele Menschen bei ihrem digitalen Medienkonsum wenig Sorgen über die anschließende Nutzung ihrer Daten haben, könnte hier sehr schnell eine Akzeptanzgrenze überschritten sein.

Handlungsoptionen des Marketings: Das Potenzial der neuen Datenquellen zur Optimierung von Kampagnenstrategien ist zu groß, um es zu ignorieren. Allerdings werden der Umgang mit Nutzerdaten und die Standards für Datensicherung deutlich stärker reguliert werden müssen, um die Akzeptanz der Menschen auch langfristig zu sichern. Denkbar wären Kundenprogramme wie Payback, wo Teilnehmer für die Nutzung ihrer Daten mit Rabatten oder Bonuspunkten entschädigt würden. Die neuen Datenquellen setzen auch aufseiten der Datenwissenschaftler Anpassungen voraus. Sie müssen lernen, Daten des Alltagsverhaltens zu interpretieren.
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