Blockchain Welche technischen Innovationen für Marketeers und Medien relevant sind

Montag, 30. Januar 2017
Benedikt von Walter und Shermin Voshmgir geben Tipps im Marketing & Media Campus
Benedikt von Walter und Shermin Voshmgir geben Tipps im Marketing & Media Campus
© Steinbeis-SMI/Shermin Voshmgir

Blockchain-Expertin Shermin Voshmgir und Benedikt von Walter, Professor für Digitale Ökonomie, über die Schwierigkeit, die wichtigen Trends von Buzzwords zu unterscheiden und sie in funktionierende Geschäftsmodelle umzumünzen – wie beispielsweise das Transaktionsmodell Blockchain.

Herr von Walter, die Zahl der Buzzwords, die Unternehmen in Bezug auf ihre zwingend notwendige Digitalisierung um die Ohren fliegen, ist schier unendlich: Internet of Things, Augmented Reality, Big Data, Algorithmen, Blockchain und, und, und. Mit welchen sollten sich die Firmen denn tatsächlich beschäftigen?
Benedikt von Walter: Buzzwords sind häufig so etwas wie Boulevardüberschriften – sie klingen spannend und werden kommuniziert, aber kaum einer weiß genau, was dahintersteckt. Das ist auch die Schwierigkeit für die Unternehmen. Wichtig ist für sie, zu verstehen, dass die Digitalisierung wirklich jedes Geschäft verändern wird. Dennoch ist nicht jedes Unternehmen gleichermaßen datenbasiert und muss Big Data somit individuell priorisieren. Um das zu entscheiden, müssen die Firmenchefs unbedingt bereit sein, sich der Digitalisierung vollständig zu stellen sowie Experten in ihre Führungsmannschaft zu holen und ihnen zu vertrauen, um rechtzeitig die richtigen Schritte einzuleiten.

Ein politisches Thema. Auf einem neuen Feld zu vertrauen, heißt auch Macht abzugeben. Wie schätzen Sie die Bereitschaft dazu ein?
Von Walter:
Das Thema ist nicht nur politisch, sondern auch bezüglich des Wissensstands in den Unternehmen schwierig und stark abhängig von der Branche, in der die Firma tätig ist. Eine Bank arbeitet beispielsweise traditionell mit dem abstrakten Gut Geld, das in Form von Scheinen, Karten oder Fonds den Besitzer wechselt. Führungskräften wird es daher weniger schwerfallen, sich mit einem Thema wie Blockchain zu beschäftigen. Dafür ist das Thema der digital unterstützten Auflösung von Hierarchien für sie als relativ traditionelle Unternehmen schwieriger als für andere Firmen.

Frau Voshmgir, Sie sind Expertin für Blockchains – was macht sie besonders?
Shermin Voshmgir: So wie das Internet die Information revolutioniert hat, kann Blockchain den Wertaustausch revolutionieren, indem nun erstmals echte P2P-Transaktionen ohne zentrale Clearingstelle möglich sind. Es ist ein P2P-Protokoll, das auf dem herkömmlichen Internet aufbaut. Blockchain ermöglicht Smart Contracts und Dapps, also dezentrale Anwendungen, und kann Transaktionskosten jeglicher Art radikal reduzieren.

In welchen Branchen lässt sich dieses abstrakte Modell praktisch anwenden?
Voshmgir: Noch arbeiten wir an den Kernprotokollen und ersten Anwendungen. Grundsätzlich kann Blockchain jede Branche verändern. Banken und Finanzdienstleistungen waren hier die Vorreiter, viele andere Anwendungsfelder und Branchen ziehen nun nach, von der Kreativindustrie bis Supply Chains, Buchhaltung & Auditing, Juristen, IoT, Sharing Economy et cetera. Kein Anwendungsfeld wird langfristig verschont bleiben.

Die Experten

Shermin Voshmgir ist Gründerin des Blockchainhub, einem Informations-Hub und Think Tank in Berlin, der weltweit interdisziplinär die Entwicklung der Blockchain-Technologie vorantreibt. Benedikt von Walter ist Professor für Digitale Ökonomie und Management an der Steinbeis-Hochschule.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Voshmgir: Sicher. Werfen wir einen Blick auf Finanzdaten, die aktuell zentral gespeichert werden und verschiedene Clearingstellen durchlaufen. So dauert es mehrere Tage, bis Geld über eine Bank übertragen wird. Mit der Blockchain können Werte blitzschnell, kostengünstig und verlässlich transferiert werden.Das hört sich zwar einfach, aber dennoch nach entfernter Zukunftsmusik an.

Müssen sich Unternehmen schon heute damit beschäftigen?
Voshmgir: Ich bin sicher, dass die Technologie der Blockchain Substanz hat und ein Gamechanger sein wird. Viele Anwendungen hängen aber von Netzwerkeffekten ab, die derzeit noch nicht gegeben sind. Es ist eine Frage der Timeline, welche Anwendungen heute schon möglich sind und welche sich vielleicht erst in fünf bis zehn Jahren durchsetzen werden.

Wann kommen erste Anwendungen?
Voshmgir: In den kommenden zwei bis fünf Jahren wird es sicherlich mehr und mehr nutzerfreundliche Anwendungen geben. Im Finanzdienstleistungsbereich gibt es bereits einige interessante Projekte. Aber erst wenn eine massentaugliche Killeranwendung kommt, wird es spannend. Wann und was genau das sein wird, kann niemand mit Sicherheit voraussehen.

Die Blockchain ist nur ein Beispiel. Wie können Unternehmen am besten evaluieren, welches Thema relevant ist?
Von Walter: Um diese Frage zu beantworten, ist es lohnenswert, sich zum Beispiel mit Netzwerkanalyse zu beschäftigen. Wir alle wissen, wie groß die digitalen Unternehmen wie Google und Facebook geworden sind. Aber wir wissen nicht, wie sie so groß geworden sind. Wer versteht, wie die großen digitalen Player das gemacht haben, kann viel für die Neuausrichtung des eigenen Unternehmens lernen.

Input beim Marketing & Media Campus

Voshmgir und Von Walter sind die Referenten des ersten Seminars zum Thema „Technology, Trends & Innovations“ des Marketing & Media Campus der Steinbeis-Hochschule – School of Management and Innovation und HORIZONT.

In dem zweitägigen Seminar (21. und 22. Februar in Berlin) sollen den Teilnehmern am ersten Tag Methoden an die Hand gegeben werden, um Trends erkennen zu können, zu verstehen, wie sie entstehen, sich verbreiten und wie sie für die eigenen Zwecke identifiziert und in innovative Geschäftsideen übertragen werden können. Auf der Agenda steht zudem die Frage, wann aus einem Trend eine echte Innovation resultiert. Der zweite Tag widmet sich jeweils einem speziellen Praxis-Thema, in diesem Fall Blockchains.
Zum Beispiel?
Von Walter: Nehmen Sie das Thema Daten. Der Wissensstand ist bei vielen Firmen geringer als notwendig und wünschenswert. Die Unternehmen wissen nicht, wie sie Daten generieren, aufbereiten und nutzen sollen. Aber wer das nicht kann, wird sicherlich in naher Zukunft scheitern. Da lohnt es sich hinzuschauen, wie Erfolgsmodelle funktionieren.

Was bedeutet das denn für die Mitarbeiter und Führungskräfte in Unternehmen?
Von Walter: Auf jeder Ebene gibt es viel Nachholbedarf. Nicht nur der Chef oder der Verantwortliche für Digitalisierung müssen digital ticken, sondern alle Mitarbeiter. Das heißt nicht, dass jeder alles wissen muss  und vor einer vollständig digitalisierten Zukunft steht. Es geht vielmehr darum, den individuell optimalen Digitalisierungsgrad festzustellen und dann effizient zu erreichen.

Inwiefern?
Von Walter: Netzwerkartige Organisation und andere Prinzipien spielen nicht nur für das Geschäftsmodell, sondern auch für die Entwicklung der einzelnen Mitarbeiter eine unterschiedlich große Rolle: Von Silos muss man sich jedoch im eigenen Unternehmen genau wie in Bezug auf Wettbewerber verabschieden. In Zukunft wird viel mehr über bisherige Grenzen hinweg zusammengearbeitet werden. Datenbasiert, offen, kollaborativ und weniger hierarchisch. Interview: Eva-Maria Schmidt

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