Audience Network und Atlas Wie Facebook Publisher und Werbungtreibende umgarnt

Mittwoch, 21. September 2016
Facebook vermarktet über der Audience Network in erster Linie Native Ads
Facebook vermarktet über der Audience Network in erster Linie Native Ads
© Facebook

Die Werbeeinnahmen von Facebook steigen, doch die Diskussion darüber, welche Rolle Facebook im modernen Mediamix spielen sollte, ist nach wie vor lebhaft. Glaubt man Facebook, hat das Unternehmen mit seinen Tools die besseren Argumente auf seiner Seite. Zwei davon: Das Anzeigennetzwerk Audience Network und der Adserver Atlas. HORIZONT Online hat auf der Dmexco mit den Managern Yoav Arnstein und Stephen Webb gesprochen.
Besonders das Audience Network spielt im Werbeuniversum von Facebook eine überragende Rolle. Mehr als eine Milliarde Dollar der gesamten Werbeeinnahmen des Unternehmens kommen inzwischen über dieses Anzeigennetzwerk, mit dem Publisher Werbeflächen in Apps sowie im mobilen und stationären Internet monetarisieren können - Bewegtbild inklusive und mit besonderem Fokus auf Native Advertising. "Der Großteil davon geht an die Publisher", sagt Yoav Arnstein, Head of Publisher Ad Tech EMEA bei Facebook. Nicht jedem Marktteilnehmer behagt, dass Facebook sich immer größere Teile der Werbebudgets zu sichern scheint. "Es ist schon so, dass Sie bei Gesprächen mit Werbungtreibenden mit Argumenten pro Facebook und Google viel leichter durchdringen, als wenn Sie für klassische Medien plädieren. Das spricht also eher für eine Überschätzung", sagte etwa Mediaplus-Chef Andrea Malgara kürzlich im Interview mit HORIZONT. Arnstein argumentiert allerdings mit den Erfolgen der Kunden: "So lange wir Werbungtreibenden Ergebnisse liefern, haben wir langfristig auch einen Platz im Mediamix", sagt der Facebook-Manager. Zudem beschwichtigt er die klassischen Vermarkter: Diese wolle Facebook keinesfalls ersetzen.

Im Video-Interview mit HORIZONT Online erläutert Arnstein die nächsten Ziele mit dem Audience Network und spricht über die Bemühungen des sozialen Netzwerks im Kampf gegen Adblocker. Zudem äußert er sich zu den Themen Programmatic Advertising und Header Bidding - Letzterem steht der Facebook-Manager durchaus aufgeschlossen gegenüber, "denn es demokratisiert den Mediaeinkauf".
Arnstein ist nicht der einzige Facebook-Vertreter, der sagt: Wir sind so erfolgreich, weil unsere Tools gut funktionieren. Auch Stephen Webb zeigte sich auf der Dmexco äußerst selbstbewusst: "Wir sehen ein starkes Bedürfnis in der Branche nach den Services, die wir zur Messung und Auswertung von Kampagnen anbieten, insbesondere im Mobile-Bereich."

Webb ist Regional Lead EMEA bei Atlas, dem Herzstück der Ad-Infratsruktur von Facebook. Mit Atlas sollen Werbungtreibende Kampagnen auf allen Webseiten im Desktop- und Mobile-Bereich ausspielen und deren Erfolg messen können - und das über mehrere Geräte hinweg. Facebook verzichtet eigenen Angaben zufolge dafür auf die Cookie-Technologie, sondern setzt die jedem User eigene Facebook-ID ein.
James Quarles
Bild: HORIZONT

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Dieses "People-based-Marketing", wie es im Facebook-Sprech heißt, sowie die Möglichkeit zur Cross-Device-Messung biete Werbungtreibenden gute Ergebnisse, so Webb - insbesondere bei der Frage, wie viele Offline-Käufer durch eine mit Atlas ausgelieferte Kampagne zum Kauf animiert wurden. "
Für digitale Marketer ist das der heilige Gral", sagt Webb. Indem Atlas Übermittlungslücken schließen und dadurch bei der Kampagnenanalyse einen Closed-Loop bieten könne, werde Digital als der wertvolle Kanal anerkannt, der es sei. ire
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