Adtech AppNexus und Zattoo ersetzen Werbespots in Echtzeit

Montag, 11. September 2017
Zattoo gibt bei Programmatic Advertising Vollgas.
Zattoo gibt bei Programmatic Advertising Vollgas.
Foto: Zattoo

Der TV-Streamingdienst Zattoo und der Technologieanbieter AppNexus machen bei Programmatic Advertising gemeinsame Sache. Im Zuge der Kooperation setzt Zattoo die Supply Side Platform (SSP) von AppNexus ein. So sollen Werbungtreibende künftig TV-Kampagnen in Echtzeit, personalisiert und programmatisch aussteuern können.

Das funktioniert mit einer Technologie, die sich "Dynamic Ad Insertion" nennt. Dabei kann TV-Werbung im Zattoo-Live-Stream durch andere, passendere Werbespots in Echtzeit ersetzt werden. Werbungtreibenden stehen somit bekannte Features aus der Online-Welt wie Targeting und Frequency Capping zur Verfügung, teilt das Unternehmen mit. Hohe Streuverluste sollen auf diese Weise reduziert werden.

Sky setzt seit Februar für sein mobiles Angebot "Sky Go" eine ähnliche Technologie ein, bei der die Werbeblöcke aus dem linearen TV-Programm bei Bundesliga- und Champions-League-Spielen ausgeschnitten und das Inventar über den Adserver neu gefüllt wird. Heißt: Zuschauer des mobilen Angebots bekommen andere Werbespots zu sehen als Zuschauer des linearen TV-Programms.

Zudem setzt Zattoo ab sofort die eigens entwickelte "Server Side Ad Insertion" ein, durch die es möglich wird, TV-Werbeblöcke in den Live-TV-Stream einzubetten. Über diese adserverbasierte Werbeauslieferung, die zielgerichteter und individualisierter sein soll, erschließe sich für Werbekunden die exakte Ausweisung relevanter Messgrößen, etwa Brutto-, Netto-Reichweite, oder View-through-rate (VTR).

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"Als Reichweitenbringer wird TV-Werbung weiterhin eine Rolle spielen. Die damit verbundene breite Streuung, wie wir sie aus der Werbeschaltung im klassischen Fernsehen kennen, ist aber für viele Werbungtreibende stark einschränkend", begründet AppNexus-Chef Ulrich Hegge die neue Zusammenarbeit. Er sieht besonders bei der Individualisierung und bei Performance-Kampagnen klassisches TV im Nachteil: "Je nach Ziel einer Kampagne scheidet Werbung in TV-Umfeldern komplett aus."

Erstmalig für TV-Kampagnen ist auch ein Frequency Capping möglich, um die Anzahl an Werbeauslieferungen zu steuern und Nutzer vor ärgerlichem Werbespam zu schützen. Weitere positive Effekte der neuen Werbeeinblendung: Für den Nutzer entstehen keine störenden Ladezeiten (Buffering) und auch Adblocker haben keine Chance, die Auslieferung der Werbung zu unterbinden.

„Als Reichweitenbringer wird TV-Werbung weiterhin eine Rolle spielen. Die damit verbundene breite Streuung, wie wir sie aus der Werbeschaltung im klassischen Fernsehen kennen, ist aber für viele Werbungtreibende stark einschränkend.“
Ulrich Hegge
Die Kooperation mit AppNexus ist aus der Sicht von Zattoo nur konsequent. Das Unternehmen, welches aktuell 17 Millionen registrierte Nutzer zählt und monatlich über 1,2 Millionen aktive User bedient, stellte im März die Vermarktung neu auf und beendete die Partnerschaft mit Seven One Media. Begründung: Der TV-Streaming Anbieter will sich zukünftig stärker eigenständig vermarkten und das Angebot für programmatische Werbebuchungen ausbauen. "Wir sehen in Programmatic Advertising die Zukunft. Werbetreibende Unternehmen können so ihre Mediabudgets viel zielgerichteter und effizienter einsetzen", so Oliver Knappmann, Chief Sales Officer, damals. ron

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