Special

Botnetzwerke sollen es künftig deutlich schwerer haben.
Fotolia / Tatiana Shepeleva

Ads.txt Was Publisher und Brands über das neue Anti-Adfraud-Skript wissen müssen

Botnetzwerke sollen es künftig deutlich schwerer haben.
Die ads.txt-Initiative nimmt Fahrt auf: Nachdem das Anti-Adfraud-Skript vor wenigen Monaten vom Interactive Advertising Bureau ins Leben gerufen wurde, macht jetzt mit AppNexus einer der weltweit größten Technologieanbieter Ernst und berücksichtigt ads.txt konsequent. Was bedeutet das für die Programmatic-Branche und worum geht es bei dem Skript eigentlich genau? Die wichtigsten Fragen hat Adtech-Experte Jan Winkler für HORIZONT Online beantwortet.
von Giuseppe Rondinella, Dienstag, 05. Dezember 2017
Alle Artikel dieses Specials
X

    Was genau ist ads.txt?

    Ganz einfach ausgedrückt ist es ein Standard, der das Aussehen einer Datei (eben ads.txt) beschreibt. Mittels dieser Datei wird es Werbungtreibenden ermöglicht nachzuvollziehen, ob der ihnen via Real Time Bidding (RTB) angebotene Traffic rechtmäßig vom Verkäufer verkauft werden darf. Letztlich wird dadurch gefälschter Traffic unverkäuflich: Versucht ein Netzwerk zum Beispiel Traffic von spiegel.de zu verkaufen und das Netzwerk ist gleichzeitig nicht in der ads.txt-Datei von spiegel.de zu finden, dann weiß sofort jeder potentielle Käufer, dass dieser Traffic nicht valide ist.

    Was sollten Werbungtreibende, Netzwerke (SSP) und Publisher über ads.txt wissen?

    Publisher sollten jetzt anfangen und die Kommunikation mit ihren Werbepartnern suchen. Betroffen sind alle Werbepartner die Traffic via RTB weiterverkaufen, also etwa Google, Appnexus, Pubmatic, Rubicon, Yieldlab usw. Diese Werbepartner müssen in der ads.txt-Datei des Publishers verzeichnet werden. Aber: Lieber keine ads.txt als eine falsche ads.txt. Insbesondere Premium-Publisher sollten aber eher früher als später damit anfangen eine ads.txt Datei bereit zu stellen. Netzwerke, Vermarkter, SSP, Yield-Optimierer usw – also alle, die zwischen Webseite und Werbekunde stehen – müssen ebenfalls aktiv werden. Sie sollten alle Webseiten prüfen: Hat die Webseite bereits eine ads.txt-Datei und ist mein Unternehmen darin korrekt aufgeführt? Ist das nicht der Fall, kann es künftig schwierig werden, den Traffic dieser Webseite zu verkaufen. Wer mit mehr als einer Handvoll Webseiten zu tun hat, sollte zudem darüber nachdenken, Tools wie adstxtlab.com einzusetzen, um hier die Abläufe zu automatisieren. Gleichzeitig müssen die Unternehmen mit ihren Partnern reden und abklären, ob diese den Traffic ebenfalls an Dritte weiter verkaufen. Ist das der Fall, muss auch das weiterverkaufende Unternehmen in der ads.txt-Datei verzeichnet werden.

    Werbungtreibene brauchen im Grunde nichts zu tun: Einige DSP/Exchanges wie Google oder The Trade Desk haben bereits begonnen, den Traffic zu filtern, andere wie Appnexus oder Pulsepoint werden in Q1/2018 damit beginnen. Der verkaufte Traffic wird damit also bereits "gesäubert" und Werbungtreibende brauchen hier nicht weiter aktiv zu werden.

    Jan Winkler

    Jan Winkler ist Adtech-Experte und unter anderem Chef des deutschen Adserving-Anbieters Adspirit. Mit seiner schwedischen Firma adstxtlab.com hatte Winkler im November einen großen Report zum Thema ads.txt veröffentlicht, in dem der Fachmann unter anderem die Lage in Deutschland skizziert: Nur 2,5 Prozent der 59.000 untersuchten .de-Websites haben demnach Ads.txt integriert.

    Wie kann ich als Publisher ads.txt einbinden?

    Je nach dem, wie viele Partner der Publisher hat, kann er überlegen, die ads.txt-Datei manuell oder über einen Service wie adstxtlab.com zu managen. Für kleine WordPress-Webseiten gibt es beispielsweise auch Plugins, die man sich installieren kann. Egal ob manuell oder maschinell: Der Publisher sollte eine Liste erstellen und alle seine Partner (und deren Weiterverkäufer) zusammensammeln. Er sollte zu jedem Unternehmen Kontakt aufnehmen beziehungsweise die Hilfe-Seiten des Unternehmens besuchen und die nötigen Informationen zusammentragen. Letztlich müssen alle Infos in der Textdatei gesammelt werden und diese Datei muss unter www.meinewebseite.de/ads.txt hinterlegt sein.

    Gibt es noch Kinderkrankheiten? Sprich: Wo hat ads.txt noch Aufholbedarf?

    Ja. In der IAB Working Group diskutieren wir gerade einige Themen, die sich nach den ersten Monaten nun in der Praxis zeigen. So gibt es etwa Publisher, die ihre Inhalte über sehr viele Domains verteilen und für die das Handling von ads.txt noch zu kompliziert ist. Ebenso haben insbesondere SSPs gewisse Probleme, wenn sich eine Information ändert und nun die ads.txt-Dateien von allen Publishern (erneut) geändert werden müssen. Zudem gibt es noch viele Publisher, die zwar eine ads.txt haben, bei denen diese aber Fehler enthält. Hier fehlt es teilweise an klarer Kommunikation der Unternehmen.

    Wie wird ads.txt den Programmatic-Advertising-Markt verändern?

    Dem Videomarkt hat ads.txt bereits einen kräftigen Hieb verpasst, sodass im letzten Quartal bereits massiv Umsätze bei Video-SSP und Video-Exchanges eingebrochen sind. Einige DSP, mit denen ich gesprochen habe, berichten davon, dass sie beim Video-Inventar mittlerweile 50 Prozent des Traffics filtern, weil dieser nicht valide ist.

    Für den Display-Markt wird der Effekt weniger groß ausfallen, da hier sowohl Preise als auch Fraud-Raten laut Schätzungen niedriger sind als bei Video. Aber auch hier wird es "Bereinigungseffekte" geben: Die Preise, insbesondere für Premium-Inventar, werden steigen und die Volumen werden sinken.

    Meist gelesen
    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats