Alexander El-Meligi, Demodern

Alexander El-Meligi, Demodern

Virtuelle Realität Warum ein wirksames VR-Erlebnis Storytelling braucht

Donnerstag, 11. Mai 2017
Für den Erfolg einer Virtual-Reality-Anwendungen ist entscheidend, dass sie eine Geschichte erzählt, die fesselt und berührt. Dieser Meinung ist zumindest Alexander El-Meligi, Managing Partner & Creative Director von Demodern. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt er, wie Marketer mit solchen VR-Erlebnissen die Bindung zur Marke stärken und den entscheidenden Impuls zum Kauf oder zur Interaktion geben können.

Die menschliche Wahrnehmung ist nicht nur begrenzt und selektiv, sondern in hohem Maße situativ abhängig. Beim Fernsehen oder Surfen im Netz etwa richtet der Nutzer seine Aufmerksamkeit nur partiell auf das, was er gerade wahrnimmt und lässt sich leicht ablenken. Ein Virtual-Reality-Erlebnis hingegen ist immersiv: es umgibt den Nutzer vollständig – visuell und auditiv. Der User ist fokussiert und bewertet schnell, ob das Erlebte spannend, informativ und unterhaltsam ist – oder langweilig und belanglos.

Dass der Nutzer gänzlich dem Experience Design des Autors überlassen ist, ist eine echte Chance für Unternehmen. Für sich nutzen wird sie, wer es schafft, ein wirklich anspruchsvolles User Experience Design von Virtual-Reality-Applikationen zu entwickeln. Damit dies gelingt, bedarf es einer kreativen Story mit entsprechendem Spannungsbogen. Schließlich aktiviert eine interessant erzählte Geschichte den Nutzer und bewegt ihn dazu, die Anwendung auszuprobieren und die Experience vollumfänglich erleben zu wollen. Neugierig möchte er mehr entdecken und Details über das Produkt oder den Service erfahren.

Erlebtes ist dabei unendlich wertvoll, damit sich die Anwender später auch daran zurückerinnern. Um dies zu erreichen, muss die Struktur der VR-Story – genau wie bei Filmen – eine Krise, einen Höhepunkt und ein sinnvolles Ende beinhalten.

Digital Marketing Days 2017


Die Bedeutung von Chatbots, Influencer Marketing, Retail Media, Virtual Reality und Content Marketing ist auch ein Schwerpunkt-Thema bei den Digital Marketing Days, die HORIZONT am 29. und 30. Juni 2017 in Berlin veranstaltet. Bei dem Pflicht-Termin für Digital-Entscheider diskutieren führende Branchenexperten wie Vanessa Bouwman (We Are Social), Jérôme Cochet (Zalando), Martin Wild (Media Markt Saturn), Peter Frolund (HTC Vive) und Ulrike Hefter (Nestlé) darüber, welche Rolle die neuen Disziplinen und Technologien im Marketing spielen und wo die Unternehmen dringend investieren sollten. Jetzt hier anmelden! 

Bei der Konzeption und Entwicklung von VR-Applikationen können sich Markenverantwortliche die klassische Heldenreise zunutze machen. Die Geschichte einer interaktiven Anwendung kann zwar durch multiple Erzählstränge non-linear aufgebaut sein. Der Nutzer aber erlebt jede Geschichte linear aus seiner eigenen Sicht. Storymapping hilft dabei, eine Geschichte samt Spannungsbogen zu konzipieren und von Beginn an über den Nutzen, die Höhepunkte oder den Mehrwert des Contents nachzudenken und ihn zu überprüfen.

Typische Fragen zu Beginn des Storymapping-Prozesses sind beispielsweise: In welcher Ausgangssituation befindet sich der Nutzer? Was ist der Call-to-Action oder das Problem des Helden? Und wie kann die Anwendung – und möglicherweise sogar die Marke – das Problem lösen und einen Mehrwert bieten?
Mark Zuckerberg
Bild: Facebook

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Anwendungen oder Applikationen unterscheiden sich auch anhand ihrer Story-Kategorien oder Typen. Die "Origin Story" beschreibt, wie der Nutzer auf die Anwendung initial aufmerksam wurde und welche Rolle er nun innerhalb der Anwendung spielt. Die "Usage Story" hingegen erzählt die Geschichte der Anwendung im Detail – also was genau in jedem Moment, Screen oder Phase der Applikation passiert. Für ein umfassendes Erlebnis ist eine Kombination beider "Geschichtstypen" sinnvoll.

Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Menschen sich – unabhängig von der Länge eines Erlebnisses – nicht an den gesamten Verlauf, sondern primär an die Höhepunkte erinnern  (auch Peak-End Rule genannt). Trockene Themen oder technische Features können durch eine Story unterhaltsam verpackt und zu einem emotionalen Erlebnis werden, an das sich Nutzer gerne zurückerinnern. Diese besonderen Erlebnisse werden dann auch gerne weitererzählt. Eine spannende Geschichte oder ein Erlebnis hilft demnach dabei, die Anwendung oder die VR-Experience besonders sichtbar zu machen sowie u.a. durch „Word of mouth“ für Reichweite und den gewünschten Erfolg zu sorgen.

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