Christina Neuhofer, Quisma

Christina Neuhofer, Quisma

Schriftlich 1, mündlich 6 Wie Sie Ihre Website schon jetzt auf Voice Search optimieren

Dienstag, 13. Dezember 2016
Sprachassistenten sind derzeit stark im Kommen. Nach Google, Apple (Siri) und Microsoft (Cortana) hat jetzt auch Amazon (Alexa) seinen eigenen Dienst ins Rennen geworfen. Doch welche Konsequenzen hat der Boom von Voice Search eigentlich fürs Marketing? Christina Neuhofer, Managing Partner bei Quisma, beschreibt in ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online, worauf es jetzt bei SEO und SEA ankommt.
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Google Sundar Pichai Website Spracheassistent


Sprechen ist das neue Tippen. Die Suchanfragen via Voice Search nehmen auf mobilen Endgeräten immer mehr zu, Google CEO Sundar Pichai spricht beispielsweise schon von 20 Prozent der Suchanfragen in den USA. Zwar sind klassisches SEO und SEA noch das Tagesgeschäft, die Optimierung auf die gesprochene Suche rückt aber immer mehr in den Fokus.

Suchanfragen, der Aufbau von Anrufen, Notizen und Nachrichten senden – die Möglichkeiten, das Smartphone sprechend zu bedienen, sind vielfältig und erleichtern uns den Alltag. Was für User angenehm einfach ist, ist auch eine neue Chance für Unternehmen, ihre Seiten möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren.

Aus der Sprachanfrage an Suchmaschinen resultieren Besonderheiten, die es bei SEA und SEO zu beachten gilt. Gesprochene Sprache ist weitaus komplexer als eine bewusst eingetippte Suchanfrage, die meist nur aus wenigen Keywords besteht. Da getippte Anfragen ganz anders aufgebaut werden als ihr gesprochenes Pendant – sie sind weniger gekünstelt und enthalten oft unspezifische Informationen – ergeben sich einige grundlegende Unterschiede hinsichtlich SEO und SEA. Auch die Intentionen von Schreiber und Sprecher unterscheiden sich – der eine recherchiert, der andere benötigt schnelle, präzise Antworten.

Was Sie bei Suchmaschinenanzeigen beachten müssen

Aktuell sind kombinierte Keywords meist nicht so lang – etwa drei bis vier Wörter. Mit steigender Nutzung von Voice Search wird aber eine langfristige Änderung hin zu längeren Keyword-Kombinationen stattfinden. Die Nutzer fangen gerade erst an, Voice Search zu erkunden und in ihren Alltag integrieren. Die ersten Fragen werden eher bewusst einfach formuliert, da man sich nicht sicher ist, inwieweit die Sprachassistenten komplexe Fragen verstehen können. Bei jüngeren Generationen – den Digital Natives – kann man aber schon erkennen, dass sie ihre mündlichen Suchanfragen länger und detaillierter formulieren. Um auf diese Entwicklung zu reagieren, ist es sinnvoll, eigene Kampagnen oder Ad Groups für Voice-Anfragen zu erstellen, die fragewortbasierte Keywords beinhalten. Außerdem sollten Keywords angepasst werden: Längere Keywords, die der gesprochenen Sprache angepasst werden und passende Fragewörter (W-Fragen) rein, auf Schriftsprache basierende Keywords und Fragewörter, die nicht zum Produkt oder zur Marke passen, raus. Bietet man beispielsweise Reisekoffer an, möchte man nicht bei Fluggast-Suchanfragen wie „Wie schwer darf mein Koffer sein?“ ausgespielt werden.

Im Gegensatz zur steigenden Relevanz von Longtail-Keywords können Exact Keywords, also passgenaue Suchbegriffe, überflüssig werden. Da jeder Nutzer auf unterschiedliche Art und Weise Fragen stellt, bilden hier nur Standardfragen, wie „Wie wird das Wetter morgen?“, eine Ausnahme. Außerdem sollten die Top 3 der Fragewort-Keywords im Anzeigentext vertreten sein. Die meisten Longtail-Keywords verursachen wenig Traffic. Durch das Einfügen der relevanten Fragewörter können mehr Voice-Anfragen aufgefangen werden. Anzeigentexte sollten so verfasst werden, dass sie einerseits die Frage des Users beantworten und ihn anderseits auf die Website und bestenfalls in den Verkaufstrichter locken, nicht zuletzt vor dem Hintergrund des wachsenden Conversational Commerce.

Auch ein Sprachassistent kann sich irren und etwas falsch verstehen. Hintergrundgeräusche oder eine falsche Aussprache von Namen und Fremdwörtern führen häufig zu einer falschen Aufnahme der gesprochenen Wörter. Zwar hat sich die Fehlerrate in den letzten zwei Jahren laut Googles Director of Search Behshad Behzadi von 20 Prozent auf 8 Prozent verbessert, mögliche Schreibfehler, die der Sprachassistent machen könnte, sollten aber trotzdem eingebucht werden. Beispielsweise könnte die Suchanfrage „Wo kann ich ein Rad bekommen?“ vom Sprachassistenten missverstanden werden, da das Keyword „Rad“ phonetisch dem Wort „Rat“ ähnelt.

Was Sie bei der SE-Optimierung beachten müssen

Auch im Bereich SEO gibt es durch die steigende Nutzung von Voice Search einiges zu tun. Da User besonders bei der lokalen Suche oft auf Voice Search zurückgreifen, ist es wichtig, sich nicht nur auf Keywords zu fokussieren, sondern auch Themen miteinzubeziehen. Die Bedeutung von semantischem Kontext wächst rasant.

Wie auch bei SEA sollten die Unterschiede zwischen gesprochener und geschriebener Sprache beachtet werden. Auch hier gewinnen Longtail-Keywords an Bedeutung. Generische und typische Money Keywords verlieren dadurch an Suchvolumen. Auf einzelne Keywords optimierte Seiten werden so langfristig an Traffic verlieren. Statt einzelner Wörter und Wortgruppen sollte mit ganzen Sätzen und Longtail-Keywords optimiert werden. Außerdem geraten auch bei SEO Fragewörter in den Fokus. Suchanfragen, die Wörter wie „Wer“, „Was“, „Wo“ und „Wie“ enthalten, sind seit der Einführung von Voice Search bereits um 61 Prozent gestiegen – Zeit also, diese für SEO zu nutzen. Hier kann man zum einen die W-Fragen zu einem gegebenen Thema innerhalb des Contents verarbeiten und zum anderen potentiell häufig gestellte Fragen innerhalb der FAQ-Sektion beantworten. Also zum Beispiel: „Wie löse ich meinen Gutschein ein?“ oder „Was kostet das Abo?“. Generell gilt: Bei der Optimierung der Seite sowie dem Inhalt muss darüber nachgedacht werden, was genau User auf der Seite suchen und wie diese Fragen im Content beantwortet werden können.

Da Google versuchen wird, Voice Search Anfragen innerhalb der Featured Snippets und Instant Answers selbst zu beantworten – der Inhalt der Featured Snippets stammt teils aus dem Knowledge Graph, teils aus Ausschnitten einer der Websites auf Seite eins der SERP für die gesuchte Phrase – sollte die Content-Struktur an das Format, das Google innerhalb seiner Instant Answers (Position #0) nutzt, angepasst werden. So kann die Wahrscheinlichkeit der Übernahme der eigenen Suchergebnisse in das Featured Snippet erhöht werden.

Schnelle Informationen für Sprecher und Tipper

Obwohl die Entwicklung der Anfragen via Voice Search aktuell noch die Büchse der Pandora ist, sollten Webseiten schon jetzt für Voice Search optimiert werden. Herausforderung wird es in Zukunft sein, die Anforderungen beider Komponenten so zu vereinen, dass sowohl Sprecher als auch Tipper in kürzester Zeit mit wenig Aufwand an ihr Ziel gelangen.

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