Björn Tantau, Facelift

Björn Tantau, Facelift

Onlinewerbung Fünf Strategien für optimiertes Facebook-Targeting

Freitag, 19. August 2016
Facebook Ads sind eine der effizientesten Methoden für digitale Werbung. Wegen der großen Reichweite von Facebook lässt sich so gut wie jede Zielgruppe erreichen und durch die zahlreichen Werbeformen stehen Advertisern viele Möglichkeiten offen, potenzielle Kunden zu finden und an sich zu binden. Doch Werbung auf der Plattform ist ins wieder mal Gerede gekommen: Marc Pritchard, CMO von Procter & Gamble, erneuerte kürzlich seine erstmals im HORIZONT-Interview geäußerte Kritik am Targeting auf Facebook.

Selbstverständlich sind Facebook Ads kein Selbstgänger, sagt Björn Tantau, Head of Market Insights bei Facelift: "Wer seine Hausaufgaben nicht macht, wird mit Werbung auf Facebook weder glücklich noch erfolgreich." In seinem Gastbeitrag zeigt der Facebook-Experte fünf Strategien auf, mit denen Werbungtreibende ihr Targeting verbessern können.

1. Erweitern Sie Lookalike Audiences mit Interessen

Lookalike Audiences basieren auf Custom Audiences und eignen sich dazu, die Reichweite für Ihre Facebook Ads drastisch zu erweitern. Und auch wenn Lookalike Audiences grundsätzlich schon auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind, können Sie sie beim Einsatz weiter verfeinern – zum Beispiel mit konkreten Interessen. Das kann sich lohnen, wenn Ihre Lookalike Audience auf einer Custom Audience basiert, die aus Daten von Besuchern Ihrer Website entstanden ist. Diese Zielgruppe ist grundsätzlich passend für Sie und trotzdem kann es sein, dass Sie für einzelne Werbezwecke nach bestimmten Interessen unterscheiden wollen – je nachdem, welches Ziel Sie verfolgen. So wird Ihre Facebook Werbung effizienter und Sie verringern Ihre Streuverluste.
P&G-Marketingchef Marc Pritchard

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2. Variieren Sie das Alter innerhalb der anvisierten Zielgruppen

Das Alter in einer bestimmten Zielgruppe kann sich dramatisch auf den Erfolg Ihrer Facebook Ads auswirken. Die optimale Eingrenzung finden Sie, indem Sie im ersten Schritt eine Werbeanzeige schalten, die für die komplette Bandbreite der Alterseinstellung bei Facebook gilt. Versehen mit etwas Budget und einer kurzen Test-Laufzeit finden Sie heraus, bei welchen Altersgruppen Ihre Werbung am besten funktioniert – das messen Sie entweder nach der Anzahl erfolgreicher Conversions oder zum Beispiel anhand der Klickpreises, der in den unterschiedlichen Zielgruppen gezahlt wurde. Konzentrieren Sie sich nach Ihrem initialen Test auf die Altersgruppen, die die besten Ergebnisse erzielt haben. So setzen Sie Ihr Budget viel zielgerichteter ein und können viel mehr User passende User auf Facebook für weniger Geld erreichen – was Ihre Werbung insgesamt erfolgreicher macht.

3. Schließen Sie die Besucher Ihrer Website aus

Ebenfalls sinnvoll kann der Ausschluss bestimmter Usergruppen sein. Sie können nach der Erstellung einer Lookalike Audience festlegen, dass die darin enthaltenen Personen, die einen bestimmten Bereich Ihrer Website (oder die komplette) Website schon besucht haben, nicht von der Werbung angesprochen werden. Das ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn Sie unterschiedlichen Usergruppen variierende Angebote machen wollen. Sie verhindern so, dass zum Beispiel Rabattaktionen für alle User publik gemacht werden, obwohl Sie nur eine ganz bestimmte Gruppe ansprechen wollen. Mehr noch: Als Resultat von solchen segmentierten Aktionen können Sie neue Zielgruppen erstellen und abspeichern. Vorteil ist, dass Sie diese Zielgruppe später dazu einsetzen können, um noch gezieltere Werbung auszuspielen, die dann auch besser konvertieren wird und so wieder für Einsparungen beim Budget sorgt.
Audience Network Native
© Facebook

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4. Segmentieren Sie Zielgruppen nach Browsern oder Endgeräten

30 Millionen Menschen in Deutschland sind auf Facebook aktiv – doch nicht alle nutzen die gleiche Soft- und Hardware. Bei bestimmten Themen kann es sinnvoll sein, sich zum Beispiel auf Facebook User zu konzentrieren, die den Safari-Browser von Apple nutzen. Nützlich ist das, wenn Nutzerinnen und Nutzer auf Facebook mit Werbung angesprochen werden sollen, die tendenziell dazu neigen, Produkte von Apple zu nutzen. Und selbst wenn man als Smartphone-Hersteller bestrebt ist, der Konkurrenz Kunden abzujagen, so ist es betriebswirtschaftlich zunächst besser, schon bestehende User mit Werbung für das Nachfolgemodell zu versorgen. Wer schon ein iPhone 6S hat, interessiert sich vermutlich auch auf das iPhone 7. Was liegt also näher, als Usern des iPhone 6S schon Werbung für das neue iPhone zu zeigen? Samsung könnte das natürlich mit dem Galaxy genauso machen. Selbst die Bandbreite lässt sich bei Facebook segmentieren, so dass Sie zum Beispiel nur solche Nutzerinnen und Nutzer erreichen, die mit dem Smartphone in einem WLAN online sind.

5. Trennen Sie mobile Kampagnen von Desktop Kampagnen

Eine der absoluten Grundregeln bei der Optimierung von Facebook durch verbessertes Targeting ist die Unterteilung in mobile Kampagnen und solche Kampagnen, die nur für User am Desktop bestimmt sind. Besonders nachvollziehbar wird diese Unterteilung, wenn es für eine Werbeanzeige keine responsive Landing Page gibt, die sich an das mobile Endgerät anpasst. Moderne User scrollen am Smartphone nicht mehr und sie nutzen auch die Funktion zum Zoomen nur dann, wenn es sich absolut nicht vermeiden lässt. Wenn ein mobiler User eine Landing Page vorgesetzt bekommt, die sich nicht an das Endgerät anpasst, wird meist mit dem Verlassen dieser Seite reagiert. In diesem Fall ist das Werbebudget natürlich verschwendet – genau das lässt sich aber mit der Trennung in Mobile und Desktop erreichen. Das ist übrigens nur ein Grund: Generell ist die Trennung sinnvoll, weil Facebook Ads mobil oft völlig anders funktionieren und sich damit auch andere Inhalte bewerben lassen. Grundsätzlich ist die Kaufbereitschaft am Desktop heute noch höher als über mobile Endgeräte, wenn nicht mit einer App eingekauft wird.

Fazit

Facebook bietet eine sehr große Palette sinnvoller Mechanismen an, mit denen sich das Targeting von Facebook Ads optimieren und verfeinern lässt. Die hier genannten Beispiele stehen stellvertretend für das, was sich mit Facebook Ads und einem guten Targeting erreichen lässt. Wichtig bleibt, dass Sie selbst wissen, wen Sie auf Facebook mit Ihrer Werbung erreichen wollen. Nur dann können Sie die Streuverluste minimieren und die Reichweite Ihrer Facebook Ads maximieren. Weil Ihre Werbung dann ausschließlich bei den Nutzerinnen und Nutzern ankommt, die sich für Ihre Themen interessieren, können Sie Ihr Budget deutlich zielgerichteter und somit viel effizienter einsetzen.

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