Timucin Güzey, BVDW

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Künstliche Intelligenz 3 Prophezeiungen zur Mediaplanung zwischen Mensch und Maschine

Freitag, 10. November 2017
Wie arbeiten Maschinen und Menschen in der Mediaplanung zusammen, wenn Künstliche Intelligenzen in wenigen Jahren zum vollwertigen digitalen Kollegen avancieren? Timucin Güzey, stellvertretender Vorsitzender im Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) des BVDW, ist zuversichtlich: "Der Mensch bleibt der Ingenieur", erklärt er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online. KI befördere ihn vom Maschinenraum auf die Kontrollbrücke.

Die Intelligenz der Zukunft ist maschinell. Das ist nicht mehr nur ein mögliches Szenario, sondern Wirklichkeit. Und so wird in allen Wirtschaftsbereichen hitzig darüber diskutiert, wie Künstliche Intelligenz (KI) und Mensch künftig zusammenarbeiten – und ob das humane Hirn überhaupt noch Teil wirtschaftlicher Wertschöpfung sein wird. Die Mediaplanung ist die Petrischale dieser Entwicklung, denn: Künstliche Intelligenzen sind in der Branche bereits (als Tools) im Einsatz. In wenigen Jahren werden sie zum vollwertigen digitalen Kollegen. Meine drei Prophezeiungen zur Mediaplanung zwischen Mensch und Maschine:

1.

Künstliche Intelligenz ist der bessere Analyst

Künstliche Intelligenz hilft künftig Agenturen und Marken, bessere und tiefgreifendere Zielgruppeninsights zu erlangen. Diese ermöglichen uns ein Bild von der digitalen Customer Journey, wie wir es bisher nicht hatten. Aber das tun auch andere Algorithmen, mag der Kritiker denken. In Teilen stimmt das: Programme analysieren Daten schon lange effizienter und in größerem Umfang, als der Mensch es vermag. Künstliche Intelligenzen verbinden diese Skalierbarkeit und Geschwindigkeit der Analysen mit der Spürnase eines Marktforschers. Diese Programme sind dafür gemacht, immer effizientere Wege für eine Fragestellung auszuloten – sie finden unerwartete Zusammenhänge. Durch Machine Learning sammeln sie Erfahrungswerte für künftige Analysen. Und nicht zuletzt ist die künstliche Intelligenz auch eine Schwarmintelligenz. Der Algorithmus lernt durch alle und zugleich für jeden.

2.

Mensch und Maschine verstehen gemeinsam mehr

Auf Basis dieser Erkenntnisse treffen Agenturen schon jetzt bessere Entscheidungen. Künftig wird ein Teil dieser Beschlüsse zwar von der künstlichen Intelligenz geleistet. Das Programm optimiert Creatives, Targetingfilter und die Kampagnenaussteuerung in Echtzeit und mit einer Menge an Iterationen, die der Agentur menschlich nicht möglich wären. Auch die Kampagnensteuerung wird damit skalierbar und effizient. Und die Mediaagentur, die vor wenigen Jahren noch manuell Kampagnen gebucht und Creatives nachgebessert hat, verwendet mehr Zeit darauf, die holistische Markenpräsenz zu sichern.

Künstliche Intelligenz
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3.

Der Mensch bleibt Ingenieur

Wäre das der einzig menschliche Beitrag zur Media-Wertschöpfung, müsste die Branche um ihre Existenz bangen. Einige Pessimisten glauben, dass diese Automatisierung und KI knapp die Hälfte aller menschlichen Arbeitsplätze vernichten wird. Dabei vergessen sie ein wesentliches Aufgabenfeld der Agenturen, die mediastrategische Beratung, die wir mithilfe des Kollegen KI zielführender, wirkungsvoller und agiler gestalten können. Darin liegt unser Beitrag zur Wertschöpfung: Komandobrücke statt Maschinenraum, Differenzierung statt Gleichförmigkeit. Während der Algorithmus für uns analysiert, optimiert, trackt und monitort, bleiben den humanen Mitarbeitern die zeitlichen und budgetären Ressourcen für Brainwork, überraschende Ideen, Dach-Strategien. Für Leuchtturm-Kommunikation und marktübergreifende Markenführung. Und für das stetigen Challengen der mathematisch errechneten Entscheidungen.

„Die Intelligenz der Zukunft ist maschinell. Das ist nicht mehr nur ein mögliches Szenario, sondern Wirklichkeit.“
Timucin Güzey
Es ist ähnlich wie in der Autoproduktion: Die Mechaniker am Fließband und die Roboter wissen natürlich, wo sie ein Fenster einsetzen, einen Kabelbaum verlegen oder einen Scheinwerfer einsetzen müssen, damit das Auto funktioniert. Aber das grundsätzliche Design liegt beim Entwicklungsteam. Irgendjemand muss die Idee zum Kurvenlicht haben, es konzipieren, bevor es eingebaut wird. Genauso, wie irgendjemand die zündende Idee für eine Kampagne mit perfektem Zielgruppen- und Markenfit haben muss, bevor die KI Creatives baut und Anzeigen aussteuert. Der Mensch bleibt der Ingenieur.
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Alle zehn Thesen des Fachkreis Online-Mediaagenturen des BVDW:

1. Künstliche Intelligenz ist keine Bedrohung für unser Geschäft, sondern eine Riesenchance, Arbeitsprozesse und Dienstleistungen zu optimieren.

2. KI spart Zeit und bietet viele Vorteile - insbesondere wenn wir diese Systeme (z.B. Bots) anhand der Ergebnisse weiter lernen lassen (machine learning).

3. Intern können Arbeitsprozesse automatisiert werden, wie Reporting, Analytics Dashboards und die Stundenerfassung.

4. Bestmöglicher Umsatz zu den niedrigsten Kosten: KI optimiert die Mediaplanung und den Mediaeinkauf (Programmatic Advertising, Targeting, Realtime-Bidding).

5. Programmatic fördert Kreativität: Strategen, Einkäufer und Kreative sind heute schon in der Lage, raffinierte Kampagnen zu entwickeln, die auf einer Datenlogik basieren.

6. Weg von der operativen Ausführung, hin zu Planung und Strategieentwicklung: Wir brauchen kreativ denkende Strategen, die die Daten zugunsten der Werbungtreibenden richtig analysieren und interpretieren.

7. KI kann Muster im Kundenverhalten erkennen, aus diesen Daten lernen und Vorhersagen treffen.

8. KI wird aber niemals in der Lage sein, irrationales Verhalten der Konsumenten vorherzusagen. Es braucht auch in Zukunft qualifizierte, ausgebildete Menschen, die diese Softwarelösungen bedienen.

9. Über alle Kanäle: Im Display Advertising testet KI die gewinnbringendsten Werbeflächen und im Content Marketing unterstützt KI die Textoptimierung. Auch im Email-Marketing und hier vor allem bei der Conversion Optimierung, im Suchmaschinenmarketing und im CRM verspricht der Einsatz intelligenter, lernfähiger Systeme Optimierung und Wachstum.

10. Pessimisten rechnen damit, dass Automatisierung und KI knapp die Hälfte aller menschlichen Arbeitsplätze vernichten wird. Wir gehen davon aus, dass KI unsere Arbeit erweitern wird, anstatt sie zu ersetzen.

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