Richard Kidd, OpenX

Richard Kidd, OpenX

Konsolidierung Droht der Adtech-Branche nun der Kälteeinbruch?

Dienstag, 07. November 2017
In den vergangenen Monaten gab es in der Adtech-Branche zahlreiche Firmenübernahmen, die Konsolidierung des Marktes schreitet unweigerlich voran. Droht der Branche nach goldenen Zeiten nun der Kälteeinbruch? Nein, argumentiert Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA bei OpenX. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online wirft er einen Blick auf aktuelle Entwicklungen und ihre Bedeutung für die Adtech-Szene und schlussfolgert: "Der Markt wird erwachsen."

Eine Frage wird derzeit heiß diskutiert: Steht die Adtech-Branche vor dem Kälteeinbruch? Eine abgeschlossene Konsolidierung ist grundsätzlich ein positiver Trend und ein natürlicher Teil des Entwicklungszyklus. Zudem hat der programmatische Sektor enormes Wachstumspotenzial: Rund 50 Prozent der globalen Medienausgaben werden für digitale Kanäle aufgewendet. In den kommenden fünf Jahren werden rund 300 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz, damit auch immer mehr Medien, sogar lineares Fernsehen via Addressable TV, programmatisch adressierbar.

Relativ geringe Firmenbewertungen ergeben in Kombination mit dem prognostizierten Wirtschaftsaufschwung äußerst attraktive Kaufoptionen für internationale Unternehmen – von Web-Portalen über Marketing-Clouds bis hin zu Telefongesellschaften und privaten Equity-Unternehmen, die in diese so schnelllebige Branche investieren wollen.

Wenngleich diese Akquisitionen die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen, gibt es eine zweite und ebenso wichtige Konsolidierungsstufe. Unabhängige und skalierbare Unternehmen kaufen Nischenlösungen, um ihr Kernangebot zu stärken. Sie sind ein Nährboden für Innovationen, die die Branche vorantreiben, wie zum Beispiel Real-Time Bidding (RTB) und Header Bidding. Gerade diese schnell wachsenden Unternehmen verfügen über die notwendigen Ressourcen, um ihre Konzepte in die Realität umzusetzen.
Mark Grether
Bild: Sizmek

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Die Konsolidierung wird also weiter an Fahrt aufnehmen, da Käufer das volle Wachstumspotenzial der Branche ausschöpfen wollen. Das heißt neben den Big Playern wird es immer einen Platz für unabhängige Unternehmen geben.

Das Adtech -Ökosystem ist äußerst verwirrend, sowohl aus Käufer- als auch aus Verkäufersicht. Zurückzuführen ist das vor allem auf den enormen Vertrauensmangel. Problemfelder wie Fraud, Viewability und Brand Safety sowie verworrene Vertriebsstrukturen führen dazu, dass immer mehr Marketer Klarheit fordern, wohin welche Werbeausgaben fließen. All das wird durch den Anstieg von Header-Bidding-Börsen, die zunehmend einem Basar ähneln und damit den Marktplatz sowie die Supply Chain weiter verschleiern, sogar noch verschlimmert.

Infolgedessen reduzieren Marktteilnehmer ihre Werbeausgaben, verlagern ihr Programmatic Business in-house oder bewerten die geschäftlichen Beziehungen zu ihren Technologieanbietern neu. Auf der Makroebene hingegen bewegt sich das programmatische Ökosystem in die richtige Richtung - hin zu mehr Transparenz. Es ist durchaus realistisch, dass Programmatic als Transaktionssystem für mehr als die Hälfte aller globalen Werbeausgaben genutzt werden kann, vor allem, wenn wir das Vertrauen in programmatische Systeme stärken.

Um echte Transparenz zu erreichen, muss die gesamte Wertschöpfungskette offengelegt werden. Jeder Teilnehmer des Ökosystems muss die Verantwortung dafür übernehmen, schlechte Akteure und fragwürdige Praktiken, wie den Wiederverkauf von Inventar oder die Durchführung von Shadow First Price-Auktionen – also, wenn Käufer glauben, dass sie in einem Second Price-Modell bieten – zu verhindern.

Käufer und Publisher müssen Partner wählen, die für die Überprüfung durch Dritte offen sind. Das heißt in der Konsequenz, bereit dafür zu sein, für Qualität zu zahlen und Partner zu wählen, die über eine transparente und nachhaltige Struktur verfügen, statt ausschließlich auf die günstigste Alternative zu setzen. Denn wenn sich Programmatic über Qualität konsolidiert, dann können vertrauenswürdige Plattformen, die sich in die komplexe Werbewirtschaft integrieren lassen, das Ökosystem stärken und zulassen, dass mehr Media Ausgaben auf effizientere Weise in Programmatic fließen.

Trotz der Hürden, die die Branche zu überwinden hat, ist die allgemeine Stimmung für Programmatic durchaus positiv zu bewerten. Die Akteure der Branche kratzen aktuell nur an der Oberfläche dessen, was Programmatic für die digitale Branche wirklich bedeuten kann, und zwar, dass die Technologie geeignet ist, den Verbrauchern relevante, maßgeschneiderte Inhalte und nicht bloß Werbung zu liefern.

Datengesteuerte Werbung über mehrere Geräte hinweg auszuliefern und die Ergebnisse zu messen entwickeln sich permanent weiter. Es geht dabei um die inhärente Kraft von Programmatic und des Mediaeinkaufs in Echtzeit, sowie Targeting. Oder anders gesagt um die Tatsache, den richtigen Moment der Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen, das heißt diesen auf Grundlage seiner Daten und Intelligenz zu bewerten und ihm eine Botschaft in genau dem richtigen Augenblick und Kontext zu übermitteln.

Mit Hilfe der Technologie lässt sich anschließend feststellen, wie wirkungsvoll die eigentliche Impression ist - ob sie Begehren weckt, Reaktionen hervorruft oder Vorlieben verstärkt. Auf großen Plattformen wie Facebook und Google ist dies aktuell nicht der Fall, denn Entscheidungen werden nicht in Echtzeit getroffen und Marketer erkaufen sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Erst eine genaue programmatische Umsetzung wird auch die Internetgiganten dazu bringen, sich noch weiter zu öffnen.

Die Konsolidierung in der Adtech-Branche ist kein Zeichen für nahenden Frost, sondern die positive Entwicklung einer Branche, die erwachsen wird und für alle Beteiligten an Bedeutung gewinnt.

Mein Fazit lautet, dass der riesige Programmatic-Anteil im amerikanischen Markt auch nach Europa schwappt: Und wenn wir genügend Vertrauen in das System aufbauen können, dann wird Programmatic das Standard-Transaktionssystem für den Großteil der weltweiten Werbeausgaben.

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