Melanie Lammers, Bamboo Consulting

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Finanztechnologie Warum Fintech-Firmen jetzt in Kommunikation investieren sollten

Dienstag, 27. September 2016
Fintechs wie N26 oder Vaamo bringen derzeit ordentlich Schwung in die relativ angestaubte Bankenwelt. Doch was die jungen Unternehmen genau machen, ist nicht unbedingt einfach zu erklären. Melanie Lammers, Inhaberin der Kommunikations-Agentur Bamboo Consulting, hat sich auf erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen spezialisiert. In ihrem Gastbeitrag für HORIZONT Online beschreibt sie, an welchen drei strategischen Eckpfeilern sich die Kommunikation von Fintechs orientieren muss.
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Sie wollen mit ihren digitalen Geschäftsmodellen den Bankensektor aufmischen, vermitteln Konsumentenkredite, führen Konten oder bieten günstigere Auslandsüberweisungen. Doch einer größeren Öffentlichkeit sind FinTechs noch weitestgehend unbekannt. Wenn es um Fintech-Geldanlagen geht, kennt laut "YouGov-FinTech Tracker" nur jeder fünfte Verbraucher mindestens eine Marke, die alternative Formen der Geldanlage über digitale Kanäle anbietet.

Das Misstrauen in traditionelle Geldhäuser ist indes ungebrochen groß. Bislang hat es nur an Möglichkeiten gefehlt, die etablierten Institute zu substituieren. Den Marketiers der Finanz-Start-ups sollte dies zumindest in zweierlei Hinsicht Argumentationshilfe für höhere Investitionen in Kommunikation liefern: Wann, wenn nicht jetzt, lässt sich die eigene Marke bei potenziellen Kunden und bei Investoren besser profilieren?

Nicht einmal die jüngsten Negativschlagzeilen rund um N26, Cashcloud & Co. konnten der Branche insgesamt etwas anhaben. Hinter der grundsätzlich positiven Einstellung gegenüber den Newcomern aus der Finanztechnologie verbirgt sich auch das Prinzip Hoffnung. Fast drei Viertel der im Rahmen des "YouGov-FinTech Tracker" Befragten sind der Ansicht, dass Verbraucher im Hinblick auf Geldanlagemöglichkeiten von der Fintech-Entwicklung profitieren können. Die Berechnungen variieren zwar deutlich, zeigen jedoch gleichzeitig eine zuletzt große Bereitschaft, in Unternehmen aus dem Sektor zu investieren. Dazu zählen unter anderen auch Anbieter von Peer-to-Peer Plattformen für Kredite, neuer Zahlungssysteme und von Lösungen zur Rechnungsstellung. Einer Accenture-Studie zufolge summierten sich im vergangenen Jahr in Deutschland die Investitionen in Fintech-Unternehmen auf 770 Millionen US-Dollar, eine Steigerung um 840 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Oliver Samwer
Bild: Arne Dedert/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++

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Das klingt nach Goldgräberstimmung. Doch die Zeit, sich zu positionieren, drängt. Der Wettbewerbsdruck nimmt zu, nicht zuletzt auch deshalb, weil große Player wie Google und Apple das Spiel mit Finanz-Algorithmen mitspielen. Zugleich setzt sich in der Branche, die in Deutschland laut Barkow Consulting Anfang des Jahres aus etwa 400 FinTechs bestand, allmählich eine Erkenntnis durch: Einzellösungen zum Beispiel für den Ratenkredit oder als automatisierte Anlageberatung haben es schwer, Kunden zu gewinnen. Die Folge: Die Marktstruktur verändert sich. Die französische Bankengruppe BPCE kauft die Internetbank Fidor, N26 erwirbt eine Banklizenz und arbeitet mit Barzahlen.de zusammen, große und kleinere Geldhäuser, ob Deutsche oder Sutor Bank, gehen Kooperationen mit Fintechs ein.

Reflexartig möchte man in dieser Gemengelage zu flächendeckender Werbung greifen, um möglichst schnell Awareness für die eigene Marke und das Produktangebot zu schaffen. Die Kosten dafür sind jedoch enorm, während der Einfluss standardisierter Paid Media auf Kaufentscheidungen sinkt. Die Kommunikation der Fintechs muss neue Wege gehen und sich dabei an drei strategischen Eckpfeilern orientieren:

1.

Aufbau von Vertrauen

Beim Thema Geld verhält sich der deutsche Pfennigfuchser wie ein scheues Reh. Er ist aufgrund der anhaltenden Niedrigzinslage zwar äußerst renditebewusst, meidet tendenziell aber das Risiko. Fintechs sollten die richtige Mischung aus dynamischem Revoluzzer-Image und Seriosität finden und ihr Geschäftsmodell transparent halten, um Skepsis gegenüber ihren alternativen Angeboten abzubauen. Schließlich ist und bleibt Vertrauen die Entscheidungsgrundlage für Finanzgeschäfte.

2.

Bereitschaft zum Dialog

Digital Natives und Digital Migrants stellen einen radikal anderen Anspruch an Transparenz, Spontaneität und Tonalität in der Interaktion mit Finanzdienstleistern. Intelligente Dialogkommunikation über eigene Kanäle schafft die Voraussetzung für Markenbindung und bildet zugleich ein Frühwarnsystem für potenzielle Krisen.

3.

Reduktion von Komplexität

Das Level des Finanzwissens beim Endverbraucher ist extrem unterschiedlich. Daher müssen neue Dienstleistungen, ob "Robo Advisor" oder "Crowdlending", erklärt werden. Dabei gilt es, niedrigschwellige Anlässe zu schaffen, um potenzielle Kunden dazu zu bringen, dem neuen Dienst zu vertrauen.

Um den Aufbau von Markenbekanntheit kommen die jungen Unternehmen aus dem internetbasierten Finanzsektor nicht herum, sollten sich dabei aber auf ihre Kernzielgruppen konzentrieren. Das Beispiel VisualVest zeigt, wie dafür die ausgetretenen Pfade klassischer Werbung erfolgreich umgangen werden können. Das Unternehmen ist eine Tochter der Union Investment und ein Online-Anlageberater (Robo Advisor) für online-affine Anleger. Zielgruppe sind vorrangig Personen, die ihre Geldanlage bequem von zu Hause aus steuern wollen ohne selbst zum Finanzexperten zu werden. Für den diesjährigen Launch hat VisualVest den Collaborative Marketing-Anbieter trnd an Bord geholt.

  1. Schritt: Rund ein halbes Jahr vor dem Marktstart Anfang März führte trnd eine Umfrage in seiner Community rund um "Sparen und Investieren" durch. Ohne VisualVest zu nennen, lud der Word-of-Mouth-Spezialist ausgewählte Mitglieder seines Konsumentenpanels auf einen Besuch der Prelaunch-Kampagne deingeldverdientmehr.de (mithin der Markenclaim) und zum Meinungsaustausch darüber ein. Ziel war es, den Dialog zum Thema anzufachen, Consumer Insights zu generieren und Interesse für das kommende Produkt zu wecken.

  2. Schritt: Nach dem Launch bekamen die trnd-Konsumenten Gelegenheit, das VisualVest-Angebot kennenzulernen und ihr Feedback im direkten Dialog mit dem Unternehmen sowie online abzugeben.

  3. Schritt: Das FinTech-Unternehmen nahm die Anregungen und Vorschläge aus der trnd-Community auf und setzte sie zu einem nicht unerheblichen Teil um. Zwei Beispiele: VisualVest verzichtete auf eine festgelegte Mindestgebühr für seinen Service und optimierte Verständnisschwierigkeiten auf der Webseite.

Fazit: Der Finanzsektor ist extrem dynamisch. Die vielen neuen Angebote und Geschäftsmodelle erfordern innovative Ansätze im Kundendialog und im Markenaufbau. Statt breit angelegter Paid-Media-Kampagnen sollten Anbieter von der Kernzielgruppe ausgehend auf eine stark kundenzentrierte Content- und Kanalstrategie setzen. Das Ziel dabei: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reichweite aufbauen.

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