Guillaume Roques, Salesforce

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CMO und CIO Warum Marketing heute ohne IT nicht mehr funktioniert

Dienstag, 12. September 2017
Daten, Daten und noch mehr Daten. Wer heutzutage erfolgreiches Marketing betreiben will, muss eine enge Zusammenarbeit von CMO und CIO sicherstellen, sagt Guillaume Roques, EMEA-Marketingchef von Salesforce. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt Roques, wie und warum der Marketing- und der Technologiechef an einem Strang ziehen sollten.
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Einkaufserlebnis Kundenerlebnis Software


Kunden wünschen sich heute ein persönliches, unkompliziertes Einkaufserlebnis, das über sämtliche Kanäle – mobil, Social Media, online, im Laden, am Telefon – durchgängig und konsistent funktioniert. Kaum etwas ist frustrierender als das Negativbeispiel, wenn Kunden ihre Serviceanfrage X-fach wiederholen müssen. Nur um letztendlich dann doch herauszufinden, dass die Jacke, die sie gerne im Onlineshop kaufen wollten, im Laden billiger, aber nicht in der passenden Größe verfügbar ist.

Die mobile, digitale "Always-on"-Welt setzt Unternehmen wie nie zuvor unter Druck, ein persönliches Eins-zu-Eins-Kundenerlebnis zu schaffen. In unserem "Connected Customer Report" haben wir herausgefunden, dass 45 Prozent der Endkunden und 57 Prozent der Businesskunden in Zukunft sogar den Anbieter wechseln wollen, wenn er nicht auf ihre Bedürfnisse eingeht.

Die Realität sieht jedoch so aus, dass sich viele Unternehmen darauf beschränken, ihre Kunden in Zielgruppensegmente einzuteilen, anstatt tatsächlich jeden Kunden persönlich anzusprechen. Tatsächlich verwenden viele Marketer die Begriffe Personalisierung und Segmentierung als austauschbare Synonyme – was nicht nur falsch, sondern auch riskant ist: Segmentierung ist zu statisch. Sie geht nicht auf die sich verändernden Anforderungen und Vorlieben der Kunden ein.

Und das, obwohl es keine Kunst mehr ist, mehr über die Zielgruppen zu wissen, als Alter, Geschlecht und Wohnort. Es ist heute Pflicht eines Marketers, sich mit dem wandelnden Konsumverhalten und den sich verändernden Vorlieben seiner Kunden auseinanderzusetzen und ihnen auf dieser Basis das beste Kundenerlebnis zu bieten, um sie zu begeistern und langfristig zu binden.

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Diese Aufgabe kann der Chief Marketing Officer (CMO) aber nicht alleine schultern. Er braucht die Unterstützung seines Chief Information Officer (CIO). Denn Marketing funktioniert heute schlichtweg nicht mehr ohne IT. Aus meinen Erfahrungen als Entwickler und Marketer weiß ich, dass das Marketingteam auf ein stabiles, performantes Back-end, auf automatisierte Prozesse und Datenanalysen angewiesen ist, damit Kampagnen reibungslos laufen und optimales Ergebnisse erzielen. Diese Technologien werden vom CIO eingeführt und gemanagt.

Daher ist es essenziell, dass das Marketing die Rolle und Ziele des CIO versteht – und umgekehrt ebenfalls: die IT die Vorgehensweisen und Strategien ihrer Marketingkollegen teilen. Das ist die Basis dafür, dass Unternehmen personalisierte Kundenerlebnisse schaffen können. Wenn CIO und CMO an einem Strang ziehen, dann berücksichtigt der Marketingchef automatisch das Thema IT-Governance und setzt die vorhandenen Systeme ein, bevor er neue Software kauft oder eine neue Kampagne ausrollt. Und umgekehrt setzt der CIO alles daran, die IT-Infrastruktur so zu optimieren und weiterzuentwickeln, dass die Marketingsoftware reibungslos läuft.

Kunden nehmen heute über viele verschiedene Kanäle und Geräte mit Unternehmen Kontakt auf – vom Telefonat mit dem Kundenservice bis zur E-Mail an den Sales Manager. Das heißt: Marketing, Service und Vertrieb interagieren mit ein und denselben Kunden. Daher ist es essentiell, dass diese Abteilungen Zugang zu den gleichen Kundendaten und Informationen haben. Marketer bezeichnen diesen Idealzustand als 360-Grad-Sicht auf den Kunden, die nur dadurch erzielt wird, indem alle Kundendaten über alle Geräte und Kanäle hinweg auf einer zentralen Plattform aggregiert werden.
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Mithilfe einer solchen Plattform gelingt es, jeden Kunden individuell mit personalisierten Marketingmaßnahmen anzusprechen. Denn nur dann ist es überhaupt erst möglich, die richtige Person mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen.

Daten sind die Voraussetzung dafür, dass Unternehmen ihre Services und ihre Kommunikation an jeden einzelnen Kunden individuell anpassen können. Glücklicherweise sind diese Daten dank Social Media, E-Mail, Onlinesuchen, Kontakten via Telefon und im Laden jederzeit verfügbar. Doch allein das Datenvolumen erfordert ebenfalls eine enge Kooperation des Marketings mit der IT. Schließlich ist der CIO derjenige, der über Performance und Verfügbarkeit der IT-Infrastruktur entscheidet.

Nur Hand in Hand können Marketing und IT sicherzustellen, dass Kundendaten schnell und effizient gesammelt, analysiert und an die relevanten Teams verteilt werden. Erfolgreiche Unternehmen verstehen, dass Personalisierung heute der Schlüssel zu einem exzellenten Kundenerlebnis ist. Nur durch eine enge Zusammenarbeit können CMO und CIO sicherstellen, dass ihre Teams auch tatsächlich in der Lage sind, dieses Ziel zu erreichen.

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