Britta Heer, Edelman Ergo

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"Alexa, wie klingt Edelschokolade?“ Wie digitale Spracherkennung das Marketing verändert

Mittwoch, 11. April 2018
Auch wenn sprachgesteuerte Assistenten wie Alexa und Siri teilweise mit Kinderkrankheiten kämpfen und komplexe Aufgaben sie noch überfordern, schlüpft der Geist nicht wieder in die Flasche zurück, aus der er entwichen ist. Das wirkt sich auch auf das Konsumverhalten der Kunden aus - und Marken müssen darauf reagieren. Welche neuen Chancen und Herausforderungen sich daraus fürs Marketing ergeben, erklärt Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei Edelman  Ergo, im Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Digitale Sprachassistenten wie Amazons Alexa, Google Assistant & Co sind auf dem Vormarsch. Marken müssen ihre Botschaften künftig so aufbereiten, dass sie von sprachbasierten künstlichen Gehirnen präferiert werden, die nun plötzlich für Menschen die Kaufentscheidungen treffen. Nichts ist mehr wie zuvor – weder im Marketing noch in den Familien.

Man hört von Kindern, die neuerdings mit ihren Eltern wie mit Alexa sprechen. "Papa, räum mein Zimmer auf!" – so übertragen Kids die Befehlsform bei Künstlicher Intelligenz ins Zwischenmenschliche. Während Familien nun vor neuen pädagogischen Herausforderungen stehen, bedeuten die sprechenden Maschinen für CMOs und ihre Marketingkollegen nichts weniger als einen Paradigmenwechsel.

Die neuen digitalen Helfer verändern nicht nur die Art und Weise, wie Menschen mit dem Internet kommunizieren, sondern auch ihre Bereitschaft, Privatsphäre zugunsten von Komfort aufzugeben.

Werden Smartphones durch digitale Sprachassistenten ersetzt?

Die plaudernden Computer werden als so praktisch empfunden, dass sie das Smartphone künftig zum Teil sogar ersetzen könnten. Schon jetzt steht in jedem sechsten US-Haushalt ein Alexa-Sprachassistent, der auf Wunsch das Licht anknipst, Musik abspielt, online bestellt, Kochrezepte erklärt und Verkehrsverbindungen heraussucht – bis Jahresende 2020 sollen 75 Prozent der Haushalte darüber verfügen. Allein 2017 betrug der Zuwachs 128 Prozent. Etwa ein Siebtel der Weltbevölkerung nutzt die sprachbasierte Suche, Prognosen sehen ein rasantes Wachstum bis 2021: 1,8 Milliarden Menschen sollen es dann sein, die Voice Search nutzen. In Märkten wie den USA, die Vorreiter für die Anwendung neuer Technologien sind, verwenden bereits 70 Prozent der 18-bis 29-Jährigen die sprachbasierte Suche, ab 54 Jahren sind es immerhin 38 Prozent.

Gemäß der Digital Consumer Survey 2018 der Unternehmensberatung Accenture werden sich bis Ende 2018 ein Drittel der Onliner in China und Indien smarte Lautsprecher zulegen: Märkte, in denen Voice Search schon etabliert ist, und die mit den USA um die KI-Weltherrschaft kämpfen.

Es ist durchaus nicht unwahrscheinlich, dass digitale Sprachassistenten sukzessive dem Smartphone den Rang ablaufen.

Auch wenn die Technik teilweise mit Kinderkrankheiten kämpft und komplexe Aufgaben sie noch überfordern, schlüpft der Geist nicht wieder in die Flasche zurück, aus der er entwichen ist. Im Gegenteil: Auch in Deutschland werden Mensch und Internet künftig vor allem über die Stimme miteinander kommunizieren.
„Wer zuerst kommt und es geschickt anstellt, gräbt sich tief in Hirn und Herz der Konsumenten ein“
Britta Heer, Edelman Ergo
Nur ein Jahr nach der Markteinführung hierzulande sorgen die Geräte für großes Interesse beim Konsumenten. Mehr als jeder zweite deutsche Onliner hat laut BVDW 2017 schon Erfahrungen mit digitalen Sprachassistenten gesammelt oder kann sich vorstellen, diese zu nutzen. Besonders affin sind die 16-bis 24-Jährigen: Drei von vier Befragten haben sprachbasierte KI schon genutzt.

Die neue Achtsamkeit: Alexa & Co sorgen für bessere Konzentration

Offenbar treffen die sprechenden Helfer einen Nerv. Eine Google-Umfrage unter 1.500 Besitzern von Google Home und Amazon Echo im vergangenen Sommer ergab, dass die User zu neuer Konzentration zurückfinden, die ihnen ihre Smartphones geraubt haben.

Sara Kleinberg, Head of Ads Research and Insights bei Google, zitiert einen Probanden, der für viele Umfrageteilnehmer spricht: "Es ist interaktiver und man holt viel seltener sein Smartphone heraus. Man muss seine Unterhaltungen nicht mehr unterbrechen. Und wenn ich etwas nachsehen möchte, muss ich nicht mehr alles ausblenden, was um mich herum gesagt wird. Irgendwie sind wir immer alle im Hier und Jetzt."

Weitere Argumente für die neue Technologie sind Komfort und Zeitersparnis – maximal 40 Worte kann man pro Minute tippen, aber 150 sprechen. Nutzer schätzen auch die persönliche Note: Sie sagten Google, es fühle sich an, als spräche man mit einem Freund oder Verwandten. Die meisten Anwender wollen nicht mehr auf die smarten Assistenten verzichten, nachdem sie sich an sie gewöhnt haben.

Die Deutschen und der Datenschutz

Jeder weiß: Die Deutschen sind in Sachen Datenschutz und Privatsphäre eher vorsichtig. Das Unbehagen darüber, wie die von Alexa, Google Home, Siri & Co gesammelten Daten auf Servern in den USA verarbeitet werden, wird aktuell vom Facebook-Datenskandal um Cambridge Analytica wieder befeuert. Eigentlich wollte das soziale Netzwerk im Mai den eigenen smarten Lautsprecher mit Digitalassistent und Videochat-Funktion vorstellen, aber hat dies jetzt verschoben.
Amazon Echo Dot
© Amazon

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Bei aller berechtigten Kritik von Privacy-Befürwortern hierzulande – diese Technologie wird sich dank eines einzigen, entscheidenden Faktors durchsetzen: Convenience. Keiner drückt es so treffend aus wie der Netzphilosoph (und ehemalige Werber) Sascha Lobo: "Die Weltmacht Bequemlichkeit schlägt alles, sogar deutsche Bedenken."

Aufbruchstimmung in der Marketingbranche

Marketer müssen jetzt handeln. Aufgeregte Pionierstimmung herrscht bei solchen Marketingentscheidern, die ihre Chance erkannt haben. Denn es sind noch nicht alle auf den Zug aufgesprungen. Wer zuerst kommt und es geschickt anstellt, gräbt sich tief in Hirn und Herz der Konsumenten ein.

Dazu muss man wissen: Die neuen Gatekeeper für Information und Interaktion ticken anders als gewohnt. Während die screenbasierte Suche lange Ergebnislisten auswirft, nennen digitale Sprachassistenten in der Regel nur eine Antwort.

Die wichtigste Frage, die Marketingleute derzeit umtreibt, lautet daher: Wie wird mein Content zum "Featured Snippet", schafft es also auf "Position Zero" der organischen Sprachsuche?

Webseitenoptimierung heißt das Zauberwort – per "Voice SEO", auffindbaren guten Content auf den eigenen Websites und in sozialen Medien zu platzieren, sowie: zuhören, zuhören, zuhören.
„Wer nun glaubt, mit dem Einsatz reichweitenstarker Influencer sei das Problem mal eben gelöst, ist auf dem Holzweg.“
Britta Heer, Edelman Ergo
Das haben einige Marken schon in Sachen Chatbots durchexerziert: Wie kommuniziert der Konsument mit der Marke, wie möchte er angesprochen werden? Welche Fragen stellt er, wann will er nur Infos, wann kaufen? Welche Interaktion wünscht er, wo ist die Grenze zwischen nützlich und nervig?

Marken müssen sich also ganz genau überlegen, wie sie ihre Botschaften so aufbereiten, dass sprachbasierte KI sie bei Kaufentscheidungen präferiert. Soweit die Pflicht. Die Kür erreichen Marketer, wenn sie es schaffen, im Relevant Set des Konsumenten so weit vorne zu landen, dass der seine bereits getroffene Kaufentscheidung an den digitalen Helfer weitergibt: "Alexa, bestell mir Tchibo Feine Milde!"

Earned Marketing: Markenerlebnisse mit nach Hause nehmen

Auch wenn die Sprachsuche weder Desktop noch Mobile komplett ersetzt, wird der intelligent kommunizierende Lautsprecher künftig vorwiegend zu Hause oder unterwegs im Auto zum Einsatz kommen.

Marken müssen sich also mehr denn je anstrengen, einzigartige Markenerlebnisse zu schaffen, die der Konsument mit nach Hause nimmt. Wer nun glaubt, mit dem Einsatz reichweitenstarker Influencer sei das Problem mal eben gelöst, ist auf dem Holzweg. Strategisches Storytelling wird jetzt gebraucht, das Voice Search und Earned Marketing mit sinnvollem Media-Einsatz kombiniert. "You will never get a second chance for a first impression", der erste Wurf muss sitzen.

Umdenken bei der Wahl der Produktnamen

Auch muss man künftig den Produktnamen so wählen, dass Konsument und digitaler Helfer ihn schnell parat haben, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. So mancher Marketer wird sich zudem fragen müssen, ob seine Submarken noch den richtigen Namen tragen oder ob das Produktportfolio nicht sprachnutzenbasiert neu getaggt werden sollte. Aber auch der prägnanteste Name braucht eine zur Marke passende Tonalität und Emotionalität.

Marken brauchen eine Stimme

Wenn die Stimme das neue Interface des Digitalen wird, wie Sascha Lobo es formuliert, muss man sich auch fragen, welche Stimme man seiner Marke gibt. Wie klingt Edelvollmilchschokolade – und mit welcher Stimme spricht Zartbitter? Haben Edding Stifte einen anderen Sound als Stabilo Textmarker? Welches Klangprofil passt zu Roeckl Handschuhen?

Und wie verbinde ich die neue akustische Brand Identity mit einer sprachaffinen Earned-Marketing-Strategie? Fragen, mit denen sich künftig alle Marketer beschäftigen sollten, die in Zeiten digitaler Sprachassistenz und verbaler Suchanfragen erfolgreich bleiben wollen.

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