Mike Shaw, Dataxu

Mike Shaw, Dataxu

5 Schritte So zünden Sie den datengesteuerten Werbemotor

Montag, 15. Januar 2018
Daten aus erster Hand, sogenannte First-Party-Daten, sind für viele Marketer das A und O erfolgreicher, personalisierter Werbung. Doch einige Werbeleute tun sich schwer damit, diese Daten in nachhaltige Gewinne umzumünzen, findet Mike Shaw, VP Sales EMEA bei Dataxu. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online zählt er fünf Gründe auf, die den datengetriebenen Werbemotor zum Stottern bringen - und wie man ihn wieder zum Laufen bringt.
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Daten sind fürs Marketing wie das Benzin fürs Auto. Sie sitzen im Tank, bis jemand den Motor startet – erst dann geht die Fahrt zum Werbeerfolg los. Erstdaten werden direkt vom Kunden gewonnen und sind quasi der Supersprit: eine reichhaltige und effiziente Quelle an relevanten Einblicken ins Verbraucherverhalten. Ihre Lagerung im Tank der Datenmanagementplattform (DMP) genügt im modernen Marketing längst nicht. DMP sind nicht der Motor, der vorhandene Informationen aktiviert. Dafür muss der Datenturbo gezündet werden.

Das Potenzial von DMPs liegt im Sammeln und Verwalten von Daten aus verschiedenen Quellen und der Zielgruppenschaffung. Zur Ausschöpfung der wertvollen First-Party-Daten mittels hoch effizienter und personalisierter Echtzeit-Werbung bedarf es der Aktivierung. Sie zündet den Turbomotor des datengesteuerten Marketing, der das Werbeauto effizient und zügig ans Ziel bringt. Stottert der Motor, gibt es dafür in der Regel fünf Gründe, die sich leicht beheben lassen.

1. (Un)genauigkeit

Obwohl Unternehmen heutzutage Unmengen von Kundendaten sammeln, sind die Informationen oft unvollständig oder ungenau. Die Folgen können nicht nur der Marke schaden, sondern auch ein Loch ins Portemonnaie brennen.

Das Problem lässt sich jedoch durch einen Abgleich mit verifizierten Daten aus anderen Quellen lösen, zu denen das Unternehmen meist schon Zugang hat. Dazu müssen vorhandene Daten im eigenen System verknüpft werden. Beispielsweise lassen sich Online- und Offline-First-Party-Daten mit Internetverlauf, Standortdaten, Geräteinformationen und Transaktionsdaten zusammenführen. Daraus entsteht nicht nur ein vollständigeres, sondern auch ein aktuelleres Bild. Die personalisierte Werbung an die richtige Person zur rechten Zeit zu liefern, ist so kein Ding der Unmöglichkeit mehr.

2. Regulierung

Die größte regulatorische Herausforderung für die Branche steht dieses Jahr mit dem Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGV) bevor. Alle Unternehmen im europäischen In- und Ausland, die Verbraucherdaten aus dem EU-Raum verwenden, müssen neue Wege finden, wie sie diese künftig gesetzeskonform sammeln, lagern und nutzen.

Um diese Hürde erfolgreich zu nehmen, brauchen Unternehmen mehr als nur einen neuen Datenschutzexperten. Der verordnete respektvollere Umgang mit Verbrauchern und ihren Daten bietet eine einzigartige Gelegenheit zum Umdenken, um bessere und langlebigere Beziehungen zu Kunden zu knüpfen. In einem solchen Miteinander gewonnene Informationen sind nicht nur reichhaltiger, sie erlauben auch relevantere und interessantere Werbung mit mehr Engagement.

3. Skaleneffekte

Viele Unternehmen haben lediglich auf eine beschränkte Kundenbasis Zugriff und somit begrenzt verfügbare Datensätze. Das erschwert die Nutzung von Skaleneffekten in der Werbung. Oft wird das Problem mittels sogenannter Lookalike-Modellierung gelöst. Dabei werden Zielgruppen mit ähnlichen Eigenschaften zu eigenen Kunden identifiziert. Heute reicht ein "Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch"-Ansatz aber längst nicht mehr, um mit den Echtzeitbedürfnissen, -interessen und -verhaltensweisen von Menschen mitzuhalten. Datenaktivierte Technologie hilft, Skaleneffekte zeitnah zu nutzen.

4. Silos

Konsumenten wechseln heute in rasantem Tempo von einem Gerät zum anderen oder sind gleichzeitig auf mehreren aktiv. Trotzdem erinnert die Technologieinfrastruktur einzelner Werber an Zeiten, als geräteübergreifende Nutzung noch ein Fremdwort war. Solche Datensilos behindern den zeitgerechten Aufbau eines umfassenden Kundenbildes zur maßgeschneiderten Werbung. Technologielösungen zur Ausschöpfung geräteübergreifender Daten – in Echtzeit – existieren aber. So können Marketingfachleute aus Silos ausbrechen und personalisierte Inserate zeitgerecht liefern.

5. Kompatibilität

Um Daten aus erster Hand voll nutzen zu können, müssen Unternehmen in der Lage sein, sie rasch und einfach über eine Reihe von Marketing- und Analyseplattformen laufen zu lassen. Darin inbegriffen sind sogenannte Walled Gardens, also geschlossene Softwaresysteme von Drittanbietern wie Facebook. Werbetreibende begegnen solchen Gärtchen leicht mit Kompromissen zwischen Genauigkeit und Skaleneffekten, anstatt mit technischer Hilfe unvoreingenommen Daten abzugleichen und sich solche Kompromisse zu ersparen.

Daten sind wie das Benzin beim Auto: Solange keiner den Zündschlüssel dreht, tut sich nichts. Damit der Werbemotor richtig läuft, müssen die wertvollsten aller Daten – jene aus dem direkten Kundenkontakt – in Echtzeit für personalisierte Werbung ausgeschöpft werden. Der Verlass auf DMPs gleicht dem Volltanken, ohne danach den Motor zu starten oder die fünf wichtigsten Gründe für Motorenstotterer zu beheben. Der Motor ist da, der Tank ist voll – aber nur wer den Zündschlüssel mit der richtigen Datenaktivierungsstrategie dreht, wird den vollen Nutzen aus den First-Party-Daten ziehen. Erst dann geht es mit Vollgas zum Werbeerfolg.

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