Spießer Alfons
Haariger Teppich aus dem Werbeplunderland

Schlüsselbilder in der Werbung sollen für psychischen Tiefgang sorgen sowie für Lebendigkeit und Unverwechselbarkeit, forderte ein Pseudo-Wissenschaftler!

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17.01.2013

Ob Werbung eine Kunst ist oder eine Wissenschaft, das sei dahingestellt. Auf jeden Fall wurde diese Frage bis heute nicht übereinstimmend beantwortet. Die einen sagen so, die anderen so. Wobei die Kreativen sich mehr als Kunstjünger betrachten, während die Planer von ihrer wissenschaftlichen Tätigkeit reden beziehungsweise träumen.Zum Thema Wissenschaft: Seit Jahrzehnten gibt es ungezählte Fachbücher für das Studium der Werbung, wo von Strategie und Technik die Rede ist und vom sogenannten Neuromarketing, der Hirnforschung für die Markenführung. Genauso wird von Konzepten für Werbewirkung berichtet und von der Kommunikations- und Medienwissenschaft gesprochen sowie von der Psychologie des Konsums und so weiter und so fort.Auch zum Thema Werbekunst gibt es Bücher. Beispielsweise die Annuals vom Art Directors Club. Dieser Club ist – wie der Name schon sagt – ein reiner Kunstverein, dessen Mitglieder mit Lieschen Müller und Otto Normalverbraucher so viel verbindet wie das Schloss von Versailles mit einem Schloss von BKS.Wie dem auch sein mag: Ist Werbung nicht Wissenschaft, sondern Kunst, dann wäre es einfacher für alle Werbeagenturen. Dann nämlich müssten die Werber keinerlei Nachweis über den Sinn ihrer Tätigkeit liefern. Denn Kunst ist nicht nur Geschmacksache, sondern kann durchaus brotlos sein. (Im letzteren Falle nennt man die Auftraggeber der Agentur dann eben Mäzene.)Planung und Analyse auf der einen und Kreation auf der anderen Seite – so entsteht Werbung. Dass das eine mit dem anderen nicht immer konform geht, ist ein offenes Geheimnis. Zumal die Werbegestaltung in aller Regel nach ganz anderen Lehrbüchern erfolgt, und zwar nach den gesammelten Werken der Gebrüder Grimm.
Nehmen wir zum Beispiel das Märchen von Rapunzel, dem Mädchen mit dem langen vollen Haar, an dem ein leibhaftiger Königssohn emporgeklettert war. Diese Rapunzel taucht als Protagonistin in jeder Werbung auf, wo es um Haarkosmetik geht. Wie auch in den Annoncen von Guhl: Hier gibt es nur schönes langes Haar und dieses in einer Fülle, dass man daraus einen Teppich knüpfen könnte. Klar, dass sich alle Frauen mit der guten alten Rapunzel identifizieren, besonders jene, die eine Kurzhaarfrisur haben oder gar ein künstliches Haargeflecht auf dem Kopfe tragen, um Fülle vorzutäuschen.Wenn Ihr mal einen Blick auf die Guhl-Anzeige werft, liebe Lesergemeinde, dann seht Ihr als haariges Beispiel eine Frisur, die so natürlich ausschaut wie eine Fata Morgana im Drogeriemarkt. Da guckt die Evastochter instinktiv hin und denkt: „Genau so soll mein Haar ausschauen!“ Und dann greift sie ins Regal, kauft die Produkte und – wundert sich anschließend, dass kein Prinz sich in ihren Haaren verfangen will wie dermaleinst im Märchen vom Rapunzel.In diesem Zusammenhang erinnert der Spießer sich an Professor Kroeber-Riel (1935–1995), den großen Märchendichter, der damals den Weg für Werbegestalter freigemacht hat mit dem Wort: „Für Werbequalität benötigt man ‚Schlüsselbilder‘, die psychischen Tiefgang, Lebendigkeit und Unverwechselbarkeit aufweisen müssen, um die Positionierung zu verstärken.“Und dann soll der Anzeigenleser bei Guhl mal wieder was entdecken, so der Textdichter. Und zwar: „Entdecke intensive Feuchtigkeit bis in die Spitzen“ – ohne Ausrufezeichen. Der Wirkstoff, den es zu entdecken gilt, ist Babassuöl. Das ist ein Öl, das ähnliche Eigenschaften hat wie das bekanntere Kokosnussöl.Womit Alfons zu seinem spießigen Fazit kommt: Vor ein paar Jahren wurde eine Mischung aus Babassu- und Kokosnussöl in einer Boeing 747 als alternativer Treibstoff getestet. Spießer Alfons weiß nicht, wie dieser Test ausgegangen ist, aber im Shampoo von Guhl scheint Babassuöl als Treibstoff eine fulminante Wirkung zu erzielen.

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