Spießer Alfons
Eine Sünde wert: Toy, Toy, Toy, Toyota!

„Nichts ist unmöglich“, hat Toyota uns glauben lassen. Nun hat sich dieser Slogan bewahrheitet: Was Toyota macht, ist wirklich unmöglich!

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11.03.2010

Eine Sünde wert: Möchte jemand von Euch zurzeit freiwillig an der Firmenspitze von Toyota sitzen? Oder in einer Agentur, die Werbung macht für diese Marke ...?

Toyota ist in die Bredouille geraten. Man spricht davon, dass die Sache mit dem Gaspedalfehler im Konzern schon länger bekannt war und seit 2007 bewusst bagatellisiert worden ist. 8,5 Millionen Autos musste Toyota in den vergangenen Monaten zurückrufen in die Werkstätten. Das kostet den japanischen Konzern, so errechneten Experten, rund 1,4 Milliarden Euro. Und nicht nur das: Es kostet Toyota auch den guten Ruf der Weltmarke, die bisher als zuverlässig galt und hervorragende Qualität verkörpert hat.

So weit der ernste Teil der Lage. Und nun schalten wir um zur Werbung.

Verantwortlich für die Toyota-Werbung ist Saatchi & Saatchi. In diesem Agenturhaus in Frankfurt saßen kürzlich die Mitglieder des kreativen Toyota- Teams in einem Krisen-Meeting zusammen und setzten sich auseinander, und zwar mit der Frage: Wie können wir mittels Werbung die Sünde von Toyota überspielen? Und Spießer Alfons, verkleidet als Praktikant, hat sich in das Meeting geschlichen, um Euch authentisch darüber berichten zu können.

Zuerst einmal informierte der Kundenberater das Team darüber, dass in Japan vereinzelt immer noch Harakiri gemacht wird. Währenddessen servierte die Team-Assistentin grünen Tee mit Yokan.

Und während dieser Zeremonie erklärte der Kundenberater seinen Teamgefährten: „Wir erleben gerade, dass der Claim ‚Nichts ist unmöglich‘ für Toyota so ganz passend nicht mehr ist, denn die Realität hat diese Werbeaussage überholt.“

Alle nicken stumm, schlürfen ihren Tee und halten kurze Andacht. Dann ergreift der kreative Direktor das Wort und erklärt seinen Kollegen: „Wir müssen der Marke alles Gute wünschen, weshalb ich einen neuen Slogan vorschlage, der auf dem Social Way in den Volksmund kommen sollte und wie folgt lautet: ‚Toy, Toy, Toy, Toyota!‘ Wie cool findet ihr denn das?“

„Wie war das doch gleich mit dem Harakiri?“, will der CEO wissen, der sich inzwischen zum Team gesellt hatte.

„Ich dachte doch nur so“, verteidigt sich der CD und ergänzt: „Über die sprechenden Tiere von Toyota hat doch damals auch jeder gelacht!“

Der CEO ergreift zuerst eine Tasse Tee und dann das Wort. Und spricht: „Ich denke, wir müssen eine Ablenkungskampagne machen. Was meint: In der Werbung sollte nicht das Automobil im ungebremsten Mittelpunkt stehen, sondern etwas Zuckersüßes. Etwas, das mit dem Auto so viel zu tun hat wie Sushi mit Messer und Gabel! Damit lenken wir perfekt ab vom Gasbremspedal!“

Der Texter kratzt sich hinterm Ohr und stellt die Überlegung an: „Wir zeigen in der Werbung einfach Sushi und schreiben dazu: ‚Alles ist möglich. Toyota.‘!“

„Sushi und Toyota sind gedanklich viel zu nahe beisammen, weil ja beides japanische Produkte sind“, wirft der Kunstdirektor ein und diagnostiziert: „Wir brauchen was Anderes. Zum Bespiel Pralinen!“ „Pralinen?“, erkundigt sich der Texter und schaut etwas verwirrt aus. „Klar, wir zeigen klassische deutsche Pralinen. Und dann wird niemand mehr an ein defektes Gaspedal denken!“, frohlockt der CEO und steckt das letzte Stückchen Yokan in den Mund.

„Genau so ist es!“, jubiliert der CD und fährt fort: „Zu den Pralinen stellen wir dann zwecks Branding zwei kleine Toyotas in derselben Größe und finden dazu eine Klammer. Zum Beispiel, dass die Farbe des Autos choco ausschaut und innen alles cream ist. Oder umgekehrt!“

Der CEO ergänzt die Idee mit den Worten: „Wir machen das in Kooperation mit einem exklusiven deutschen Pralinen- Hersteller, und zwar als limitierte Collection. So ein Limit kommt immer gut an beim Konsumenten. Und dann schreiben wir als Headline in die Anzeige: ‚Mehr als eine Sünde wert.‘ Und schon lenken wir ab von Toyotas Sünde und schieben dieselbe den Konsumenten in den Mund in Form von Pralinen!“

„Haargenau!“, bestätigt mehrfach nickend der Kundenberater, faltet seine Hände und verkündet mit gesenkten Augen: „Wer ohne Sünde ist, der werfe den ersten Stein!“

So weit das Meeting bei Saatchi & Saatchi, wo Spießer Alfons stumm das Mäuschen gespielt hat.

Ihr haltet das Resultat dieser Veranstaltung für unmöglich, liebe Lesergemeinde? Dann lasst Euch sagen: „Nichts ist unmöglich. Toyota.“ – siehe die Abbildung der sündigen Pralinen-Anzeige von Saatchi & Saatchi, die soeben erschienen ist! Und HORIZONT-Leser wissen jetzt wenigstens, warum.

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