Agenturvergütung als Vabanquespiel

Die werbungtreibende Industrie nimmt die Wirtschaftskrise verstärkt zum Anlass, unter dem Stichwort "Performanceorientierte Zusammenarbeit" Tabula rasa bei der Vergütung von kommunikativen Dienstleistungen zu machen. Im Februar hatte HORIZONT über die Pläne von Bauer und Axel Springer berichtet, Anzeigenschaltungen nach ihrem nachweisbaren Erfolg zu bepreisen. Ein Modell, das es Werbungtreibenden praktisch ermöglicht, das Risiko ihrer eigenen werblichen Maßnahmen an die Medien zu delegieren – eine für Werbeträger mittelfristig prekäre Aushebelung ihrer Geschäftsgrundlagen.
 
Vergangene Woche nun berichteten "Ad Age" und HORIZONT.NET über den Plan von Coca-Cola, Agenturen vor allem erfolgsorientiert zu vergüten. "Pay for Performance" lautet die griffige Formel. Werbung nach Performance-Gesichtspunkten zu bezahlen, gehört in Google-Zeiten offenbar zum Common Sense. Doch Medien und Agenturen müssen aufpassen, vor lauter Performance-Hörigkeit nicht das eigene Geschäftsmodell kaputt machen zu lassen. Keine Agentur sperrt sich dagegen, leistungs- und erfolgsorientiert bezahlt zu werden – das ist seit Jahren Usus und in Zeiten, in denen es um Relevanz und Effizienz von Werbung geht, kaum mehr der Rede wert. Doch der Coke-Vorstoß, der weltweiter Standard werden soll, geht weiter – und birgt einige Tücken für die Agenturen.
 
Werbungtreibende verlagern damit einen großen Teil des unternehmerischen Risikos auf ihre Dienstleister – werden aber von ihrem Anspruch, Marke und Unternehmen zu führen, zu Recht nicht abrücken. Wie sollen Erfolgsziele also gemeinsam definiert werden? Noch wichtiger: Wer soll diese Ziele festlegen? Der Junior-Produktmanager mit dem Seniorberater auf Agenturseite? Und wie passen Kreation und Imagewerbung in ein "Pay for Performance"-Modell? Keine Agentur kann sich auf dieses Vabanquespiel ernsthaft einlassen. Und auch die Unternehmen werden nicht glücklich, wenn in endlosen Sitzungen jedes Mal aufs Neue die Erfolgsparameter definiert werden müssen. Wie meint Ogilvy-Chef Lothar S. Leonhard süffisant: "Kein Mensch kann zum Schneider gehen und den Anzug nur dann zahlen, wenn einem erwiesenermaßen mehr Mädels hinterhergucken." Volker Schütz