Zenith Luxury-Forecast USA, China und Japan sorgen für eine Erholung im Luxus-Werbemarkt

Dienstag, 18. April 2017
Schweizer Franken
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Laut dem Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts werden sich die Werbeausgaben für Luxusartikel nach einem Rückgang um 0,5 Prozent im 2016 dieses Jahr wieder erholen und um 2,9 Prozent steigen. Angeführt wird diese Erholung von den USA, China und Japan, auf die rund 80 Prozent des gesamten Wachstums bei den Werbeausgaben für Luxusartikel bis 2018 entfallen werden.

Die einmal jährlich erscheinenden Luxury Advertising Expenditure Forecasts untersucht den Werbemarkt im Luxussegment in 23 wichtigen Luxusmärkten (siehe Kasten). Die Schweiz, wo järhlich die weltgrösste Messe für Uhren und Schmuck stattfindet, gehört interessanterweise nicht dazu. Und dies obwohl der Schwerpunkt der Studie auf Luxuswerbung mit den Unterkategorien Luxus-Automobile, Parfums und Schönheit, Mode und Accessoires, Uhren und Schmuck liegt.

Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts in 23 Märkten

Die 23 Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Taiwan, die Arabischen Emirate, Großbritannien und die USA.
2016 stagnierten die Verbraucherausgaben für Luxusartikel laut der von Bain & Company durchgeführten Luxury Goods Worldwide Market Study, Herbst-Winter 2016. Es war somit das erste Jahr ohne Zuwächse seit 2009. Der Grund: Nach den Terroranschlägen in Europa brachen die Touristenzahlen ein. Das führte zu einem Rückgang der Luxus-Werbeausgaben um 0,5 Prozent im Jahr 2016 – insbesondere chinesische Touristen zeigten sich zurückhaltender.

Hauptwachsum in Osteuropa

Die Erholung des Luxus-Werbemarkts 2017 und 2018 wird nach Regionen vor allem von Osteuropa (das pro Jahr durchschnittlich um 10 Prozent wächst), Lateinamerika (5 Prozent Wachstum pro Jahr), Nordamerika sowie dem Asien-Pazifik-Raum (mit jeweils 4 Prozent Wachstum p.a.) getragen. Im Nahen Osten und in Nordafrika werden hingegen angesichts der nach wie vor anhaltenden politischen Turbulenzen und der niedrigen Ölpreise die Werbeausgaben weiter zurückgehen - und zwar jährlich durchschnittlich um 6 Prozent.
Der Luxus-Werbemarkt wächst langsamer als der Werbemarkt insgesamt. In unseren 23 wichtigsten Märkten wuchs das Luxussegment zwischen 2013 und 2016 um jährlich 0,7 Prozent, der Werbemarkt insgesamt aber jährlich um 4,8 Prozent.
Die Werbung für Luxusartikel lässt sich in zwei Kategorien unterteilen: Premium-Luxus (Uhren und Schmuck, Mode und Accessoires) und erschwinglicher Luxus für die breite Masse (Luxus-Automobile sowie Kosmetik und Parfums). 74 Prozent der Luxus-Werbeausgaben entfielen 2016 auf die breitentaugliche Luxuskategorie, die im gleichen Jahr um 0,7 Prozent zulegte, während die Werbeausgaben für die High-Luxury-Kategorie um 3,9 Prozent zurückgingen. Zenith erwartet 2017 in der Broad-Luxury-Kategorie ein Wachstum von 3,7 Prozent und 2018 von 4,6 Prozent in 2018, während das Wachstum für Werbeausgaben im High-Luxury-Segment 2017 0,8 Prozent und 2018 1,6 Prozent betragen wird.

Internet überholt Print

Print war mit 32,7 Prozent aller Werbeausgaben 2016 das wichtigste Medium im Luxus-Werbemarkt. Im gleichen Zeitraum verzeichneten das Fernsehen einen Anteil von 31,3 Prozent und die Internetwerbung einen Anteil von 25,8 Prozent. Da allerdings fast alle neuen Luxus-Werbeschaltungen im Internet erfolgen, schätzt Zenith, dass zwischen 2016 und 2018 87 Prozent des Wachstums aller Werbeausgaben im Luxussegment auf Internetwerbung entfallen. Das Netzwerk prognostiziert, dass im Jahr 2018 das Internet mit 30,6 Prozent der Werbeausgaben das größte Werbemedium im Luxussegment sein wird und das Fernsehen mit 29,9 Prozent und die Printmedien mit 29,7 Prozent überholt haben wird. Dennoch werden die Printmedien für den Luxus-Werbemarkt wesentlich wichtiger bleiben als für den Werbemarkt insgesamt: Über alle Kategorien gesehen, werden die Werbeausgaben in den Printmedien von 16,7 Prozent im Jahr 2016 auf 13,8 Prozent im Jahr 2018 fallen. Der große Anstieg der Internetwerbung ist größtenteils auf die Werbetreibenden im Broad-Luxury-Segment zurückzuführen, während die Werbung für das oberste Luxussegment nach wie vor hauptsächlich über die Printmedien erfolgt. Daran wird sich auch in der absehbaren Zukunft nichts ändern. 2016 entfielen 73 Prozent aller Werbeausgaben im Premium-Luxussegment auf die Printmedien und für 2018 sehen wir diese bei 70 Prozent.

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