Zenith Mit automatisierter digitaler Planung für Kunde 6 bis 10 Prozent Kosten gespart

Freitag, 11. November 2016
Zenith forscht nach Möglichkeiten, die digitale Planung zu automatisieren. Ein erster Erfolg liegt nun vor.
Zenith forscht nach Möglichkeiten, die digitale Planung zu automatisieren. Ein erster Erfolg liegt nun vor.
© Zenith

In den vergangenen sechs Monaten entwickelte eine aus Datenexperten und Strategen bestehende Arbeitsgruppe bei Zenith in London eine ausgeklügelte Automatisierung der digitalen Planung. Sie stützte sich dabei auf eine unternehmenseigene Machine-Learning-Technologie und massgeschneiderte Algorithmen.

Die erarbeitete Automatisierung digitaler Planung bringt für Marketingexperten eine wesentliche Verbesserung der Effektivität sowie für Werbeagenturen und ihre Kunden Einsatzmöglichkeiten für eine optimale Nutzung der digitalen Medien.

Da Marketingprofis derzeit mit einer verwirrenden Vielfalt an verschiedenen Kontaktpunkten bei Customer Journeys konfrontiert sind, hat Zenith den Einsatz von maschinellem Lernen zur effizienten Verarbeitung grosser Datenmengen und zur Automatisierung der komplexesten und zeitaufwändigsten Aspekte bei der digitalen Planung genauer erforscht. Eine Arbeitsgruppe sammelte bei laufenden Kampagnen des Kunden Aviva Werbe-Cookiedaten vom Technologiestack einer führenden Demand-Side-Platform (DSP) und glich diese mit entsprechenden Vertriebsdaten der Erstpartei ab. Mit Hilfe des maschinell lernenden Zenith-Algorithmus konnte die Arbeitsgruppe damit Verkaufsumsätze ganz bestimmten digitalen Interaktionen zuordnen.

In der Folge konnte Zenith als Branchenneuheit Avivas digitale Planung automatisch optimieren, indem das Algorithmusergebnis wieder zurück in den DSP-Stack geschoben wurde. Der Automatisierungskreislauf war damit geschlossen – Datenerhebung, Zuordnung der Daten und eine Reihe von Planungsänderungen bei verschiedenen digitalen Kontaktpunkten erfolgen alle automatisiert.

Aber damit gab sich Zenith nicht zufrieden. Das Unternehmen speiste Daten der Erstpartei zur Nachfragesteigerung in den Algorithmus ein, um die Wirksamkeit der automatischen Planungsänderungen zu verbessern. Damit fliossen Daten – z.B. wie sich der Preis auf den Umsatz auswirkt oder der Erfolg von kreativen Assets – in die automatisierte Optimierung ein.

Das Resultat
Aviva konnte aufgrund des Automatisierungsprogramms bei der Autosuche seine Kosten pro Angebot um 6 Prozent verbessern. Eine Kostenverbesserung pro Angebot um 10 Prozent gab es im Anzeigenbereich.

Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith, erklärte: "Zenith ist der Vorreiter bei der Veränderung des Geschäftsmodells für digitale Medien. Dieses wichtige Programm ist Teil unserer Strategie, Daten und Technologie als machtvolles Instrument für ein weiteres profitables Wachstum unserer Kunden zu nutzen."
Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith, ist stolz auf seine Agentur.
Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith, ist stolz auf seine Agentur. (© zvg.)
James Turner, Head of Marketing (Trading) bei Aviva, sagte: "Wir sind hoch erfreut, im Rahmen unserer digitalen und medialen Transformation bei Aviva mit diesem Pilotprojekt zur Automatisierung unseres Such- und Anzeigenbereichs Neuland zu beschreiten. Die Zuordnungsmodellierung wirkt sich sehr positiv auf den Return on Investment und die operative Effizienz aus."

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